中国啤酒海外市场开拓思路

中国啤酒海外市场开拓思路

于虹

OverseasMarketDevelopmentIdeasofChineseBeer

于虹YUHong（广州珠江啤酒股份有限公司，广州510308）（GuangzhouZhujiangBeerCo.，Ltd.，Guangzhou510308，China）

摘要院随着市场经济的不断深化，啤酒行业也得到了迅速的发展，而中国已经成为当今世界最大的啤酒生产国与消费市场，同时啤酒市场在一定程度上也形成了竞争格局。中国啤酒行业要想持续健康发展，就必须开拓海外啤酒市场，提升品牌价值，以求在激烈的市场竞争中立于不败之地。

Abstract:Withthedeepeningofthemarketeconomy,thebeerindustryhasrapiddevelopment,Chinahasbecometheworld'slargestbeerproducerandtheconsumermarket,whilethebeermarkettoacertainextentalsoformedacompetition.Tohealthydevelopment,China'sbeerindustrymustopenupoverseasbeermarket,enhancebrandvalue,inordertoremaininvincibleinthefiercemarketcompetition.

关键词院啤酒；市场；国际化Keywords:beer；market；internationalization中图分类号院F752文献标识码院A文章编号院1006-4311（2014）18-0173-020

引言经过近半个世纪的发展，现在中国市场的啤酒产品品牌已发展到1500多个。激烈的竞争让中国的啤酒企业面临着巨大的压力。据权威机构统计，在这1500多个啤酒品牌中，发展良好的企业只占到20%，32%的企业基本持平，有大约45%的企业基本处于亏损或微利状态。广东是我国啤酒消费大省，全国啤酒消费的8%都来自于广东，全国三分之一的啤酒行业利润也产自于广东。在广东省，啤酒行业的竞争尤其激烈。上个世纪，广东本地啤酒企业珠江啤酒在广东市场一家独大。然而，目前，青啤、燕京等企业都在广东建厂与珠江啤酒一争长短。在竞争如此激烈的市场环境下，开拓海外市场就成为各大啤酒企业的不二选择。

1中国啤酒的发展史1960年，世界啤酒产量约为3000万吨，而仅仅二十年后的1980年，世界啤酒产量就飙升到近一亿吨。2003年，世界啤酒产量已超过1.4亿吨。从1980年到2003年，世界啤酒产量增长的60%来自于中国，在这二十余年间，中国的啤酒产量增长约2500万吨。中国啤酒产量的迅速增长与世界啤酒产量的增长缓慢形成了鲜明对比。上世纪九十年代以前，中国啤酒的产销量没有特别详细的统计数据，但是中国啤酒起步晚，发展快，1980年，全国啤酒产销量仅为69万吨，到1990年，已经超过了565万吨，十年时间产量翻了8倍多，年均增长率达到了23%。从1990年起，中国啤酒市场开始有了较为详实的数据统计，1995年，全国啤酒产量约为1540万吨，2000年，这个数字已经变化为2231万吨。十年时间内，产量增加了近四倍，年均增长率接近15%。中国啤酒业在上世纪九十年代得到了快速的发展。随着社会经济的迅猛发展，人们生活水平的提高，人们对啤酒的消费量也急剧增加。1990年，我国年人均啤酒消费量为4.4升。进入二十一世纪以来，世界啤酒产量增长放缓，我国的啤酒生产量也逐渐减缓，2000年全国啤酒产量为2231万吨，到了2003年，增长到2540万吨，年均增长率不超过4.5%，同年我国年人均啤酒消费量已经增加到19.6升，年人均啤酒的消费量增长接近于7.5%，与我国经济增长的速度基本持平。到2010年，全国啤酒年产量为3500万吨，年人均啤酒消费量也达到了24.7升。这十年间，中国啤酒市场从上世纪末的迅速发展进入了平稳缓慢的发展期。从2010年开始，世界经济的发展速度更加缓慢，人均啤酒消费量也超过了世界平均水平。我国啤酒产量以每年1.5%左右的速度在平稳向前发展，比世界平均增长率的1%略高，我国的啤酒市场进入了稳定阶段。目前，经过了多年的激烈竞争，不断的市场整合，几大啤酒行业巨头终于占据了中国半壁以上的江山，这些企业是青啤、雪花、百威和燕京。他们的市场占有率超过了60%，年创造利润也超过了全行业总利润的70%。

2海外啤酒市场的开拓策略2.1组织管理方面的国际化世界啤酒市场瞬息万变，中国啤酒企业要想实现海外市场的开拓，必须按照跨国公司的管理结构和组织模式进行管理和运作，日常的生产和管理都要实现标准化、模式化和集中化，只有这样，中国啤酒企业才能在国际上进行合作，满足日益增加的业务量。但是，我国的啤酒企业在走向跨国公司一体化管理的时候，也要根据不同国家与地区的文化背景、民俗风情以及消费习惯的不同而有所差异。要给当地的管理者以充分的自主权，这样才能让管理者更加灵活和自由地管理市场。才能实现中国啤酒企业的自主管理创新，才能激发海外市场本地员工的创造性和积极性。

2.2啤酒文化的国际化推广啤酒的发展是与一定的文化气息相互依存的，没有文化这个灵魂，啤酒也就失去了发展的生命力。我国的啤酒企业要想构建自己的世界品牌，就必须将企业文化和质量管理、市场管理进行有机的结合。可口可乐就强调自己一直注重的是美国文化，而不是产品本身。中国的啤酒企业必须与我国的文化相结合，并于世界文化接轨，我国的啤酒才能被国外的消费者所接受。对于XO、百威、轩尼诗这种跨国企业来说，营销额已经不能说明什么，真正重要的是企业文化。这是啤酒企业走向国际化的基础，是打造国际品牌的根本。我国的啤酒企业在打造国际品牌形象的同时，一定要结合海外消费市场的具体情况，中西合璧，打造具有中国特色，又与世界相联系的企业文化。

2.3国际化的市场经营方式在中国啤酒企业国际化的过程中有两个重要问题。首先是方向问题，就是说中国啤酒企业的国际化是从亚非拉还是从欧美入手。其次是产地的问题，也就是在国际市场是直接建厂还是兼并当地生产厂家，抑或是在国内生产，在国外销售呢。目前欧美的啤酒市场已趋于饱和状态，所以从亚非拉开始国际化应该更容易突破。投资建厂与并购都是啤酒企业的发展方式，国内啤酒企业与国际市场的当地产商合作建厂也是一种新的方式。如果国内生产以贸易形式出口海外市场，则以建立海外经销商代理机制较为可行。

2.4提升品牌价值企业间的博弈经历了产品、价格、渠道、终端和服务的比拼，品牌竞争正逐渐上升为首要因素。无论是从理论层面，还是从跨国公司的成功经验来看，品牌都是企业间角逐的终极目标。啤酒企业应重视开展整合营销传播，将广告、公关、赞助、展览与促销等资源围绕品牌核心价值进行整合运作，借助种种营销手段提升品牌价值。2008年奥运几乎成为所有品牌的关注点，啤酒的特性更使其成为奥运营销大军中的重要角色。燕京借助奥运，提出“感动世界，超越梦想”的品牌主张，借奥运营销出成果。青岛啤酒借奥运启动“奥运啤酒花园”，“我是冠军”，“倾国倾城”等一系列大型营销活动提升品牌价值。据国际最权威的品牌评测机构“世界品牌实验室”公布数据显示，2008年北京奥运赞助商青岛啤酒的品牌价值已由2001年的67援1亿元增长到258援27亿元，持续在行业中领先。

3结论一个大型企业的发展必然要经过一个从一元化到多元化的发展，也必然要经过一个从国内市场走向国际市场的道路。在激烈的国际市场竞争中，企业发展就如同是逆水行舟，不进则退。改革开放以来，我国的啤酒行业经过了三十余年的发展，已经形成了以燕京和青啤等一批大型啤酒企业，而这些企业也形成一定的国际竞争力。但是我国的大型啤酒企业与国际大型啤酒企业相比还有一定差距。

在不断的提高与发展中，国际上的很多跨国大型啤酒企业也并非是无敌的，他们也存在“软肋”，一旦我国的啤酒企业形成强有力的国际竞争力，选择正确的发展策略，在国际市场运用成功的经营模式，就能在国际市场上获得一席之地。所以在跨国啤酒企业入侵的时候，我国的啤酒企业就应该主动迎击，将目光放在国际市场，努力开拓海外市场。最终实现企业的可持续发展。

参考文献院[1]许维祥.我国啤酒工业现状分析[J].山东省青年管理干部学院学报,1999(04).[2]闫亚磊“.航母”金星开创中国啤酒新时代[J].人大建设,2010(08).[3]陈守湖.国酒茅台倾力打造“啤酒中的茅台”[J].党的生活,2002(08).[4]刘震东“.洋啤酒”抢滩中国市场[J].瞭望,1996(27).[5]陈邦钰.大陆啤酒来势汹汹台湾啤酒守疆卫土[J].台声,2003(09).作者简介院于虹（1964-），女，辽宁大连人，国际商务师，研究方向为国际贸易。