包装设计中视觉质感的情感表现研究

包装设计中视觉质感的情感表现研究

洪育丹

(广东技术师范学院天河学院广东广州510540)

摘要:在经济全球化的推动下，人们的视觉焦点在发生转移，从基础物质生活的追求转变为有特殊需求的精神生活，对产品的关注与兴趣已摒弃功能层面，从而透过包装，探求赋有创意、情感的好产品。视觉焦点的吸引，可透过视觉质感在包装设计中的应用，强调视觉的充实性与舒适感，以求设计创意更具唯美效果，从而构筑包装新视角。人们通过视觉对物进行感知，大脑再对此进行综合处理，从而产生对物的感觉和印象，这是一种视觉上带来的心理享受，也可以理解为是一种视觉上的情感补充。通过视觉质感在包装设计中的表现研究，推动产品整体多样化、创造性，由此产生新的视觉焦点，真正做到技术与艺术的相互渗透，使包装设计的发展更加符合人们的情感需求和审美需求。

从传统发展到现代，包装在不断发展演变，这是一个随着人们生活水平提升和生产方式变革的发展过程。包装设计是指根据产品形态和特征，构建造型、文字、图案、色彩以及巧选适用材料等，进行艺术思维创新与科学技术变革的有效融合的综合处理过程，其最终目的是保护产品安全、促进销售、方便消费。经济推动社会发展，使人们在消费观念变革与审美情趣注重的影响下，对包装的认识，从简单的保护功能、产品说明书的有序排列，到更全面的了解——即对精神层面的不断追求。包装发展核心的主导地位被精神价值取代，其价值甚至超出了产品的基础性价值，对消费者认同和传播文化具有策略意义。

一、概念的界定

质感一词，在艺术设计领域中，指艺术作品对物的特性能够表现出其真实感的效果，也可以说是画面具有质感。也称之为“质地”或“肌理”，亦指物体所呈现的真实性，即给人带来的感受。可简单理解为：材质与质地即为“质”；感官的反应即为“感”。质感可分为生理层面的触觉质感和心理层面的视觉质感，是因为通常情况下，触觉是触发质感的唯一途径，但随着人们生活经验的积累、认知行为的丰富，人们可根据视觉的心理反馈判断质感，取代生理触觉对物的感受。法国的视觉美学家德卢西奥·迈耶曾描述过：“它就是我们所能看到的质感，这种视觉质感吸引我们亲手去触摸，或至少与我们的眼睛很‘亲近’，或者换言之，通过质感产生一种视觉上的感觉。”[德卢西奥·迈耶:《视觉美学》，人民美术出版社，1993年，第105页。

]视觉感官在人的感官系统中对物的反应速度极快，根据触觉经验的积累，生理上的触觉感受可通过视觉获取。可见，视觉质感实际上是一种心理视觉，质感的变化来源于心理层面的变化。有效发挥特性的应用，将带来包装设计的视觉冲击和视觉快感，收获惊喜的视觉效果。

二、视觉质感在包装设计中的体现

视觉通过文字、图形等内容为载体呈现，质感依托记忆、情感等因素隐喻表现，二者相互渗透相互融合。心理、生理、美学、符号学等跨学科的研究与运用，有助于视觉质感的情感表现研究。包装设计中视觉质感的情感表现，体现在视觉心理、视觉要素、视觉材料和视觉色彩四个方面。

1、视觉心理

视觉心理是视觉的一部分，它的功能并不限于视觉，而与一种记忆类型有关，在发挥视觉功能的同时还有调动记忆的功能。人们在观看事物时，视觉心理总是在能动地寻找内在的组织关系将其归纳成为一个整体，即把相似的因素视为一个整体，形成统一协调美的基本属性。因此，视觉心理其实就是一种由生活经验产生的能动作用，具有整理、组织、填补的功能。

视觉心理一方面因人而异，乐观的人面对事物常报以积极态度，悲观的人持消极反应；一方面因情境而异，开心时面对雨天有浪漫、绚烂的积极心理反应，伤心时只会产生悲凉、寂寞的消极感受。当然也有群体相同心理反应的情况，比如彩虹的美具有积极意义，是人们普遍认可与赞赏的相同心理反应表现。这表明，决定人们认知事物的关键因素在于心理特征，而心理特征的来源在于融合了日常的生活体验、视觉经验共同参与的结果。

视觉心理的研究，有助于视觉质感在包装设计中的情感表现，能更好地把握视觉规律，形成具有影响力的视觉效果，并将物质层面的需求转变为心理需求，成为消费者的精神食粮。如加拿大设计师HannahJor设计的这款创意毛巾包装（图1），抓住产品与橡皮擦共同的特性——具有清洁功能，将毛巾包装打造成形似橡皮擦和铅笔的特色包装。包装很好地调动了人们对铅笔或橡皮擦的生活体验和视觉经验，具有非常明显的暗示作用，对视觉质感具有补足的意义，也有助于突出产品。也就是说，包装设计的质感对心理感官的判定与选择具有引导作用。如俄罗斯设计师TimurSalik-hov便是充分考虑了消费者的心理感受设计的一款概念性啤酒包装(图2)，包装整体突显质感，以人们的生活体验为核心，表现出啤酒气泡“沸腾”出来畅爽的心理享受。将消费者内心情感调动起来，易于形成心理上的接受。

2、视觉要素

包装设计中情感表现的视觉要素，是以视觉感官作为视觉接受通道，结合思维逻辑与情感记忆等作用，对信息进行视觉化的表达和接受，也可以理解为是视觉符号和传达途径两个要素。

视觉符号可以简化为平面构成中点线面的组合，也可以是图形图像。尽管在文明社会、语言能力发展快速的环境下，视觉符号仍占据信息交流的主要地位，人们在生活中常利于图形来表达具有意义的视觉构成，如看到惊叹号有警示作用，看到箭头有明确的方向感。在蜂蜜包装案例（图3）中，设计师通过视觉符号取代文字，形成产品的视觉语言来传达产品信息，利用水滴图形具有顺滑、圆润的视觉心理特性，给人带来蜂蜜丝滑的视觉质感。

传达是双向的互动行为。在视觉传达途径中，符号是传达的载体，人是传达的核心。在包装设计中视觉传达途径的基本流程：设计师应将产品的概念赋予到视觉符号中去，发挥符号所形成的语言表达能力，同时分析消费者的感性接受和理性思维。设计师还应考虑消费者之间存在社会层面、生理层面、心理层面的不同，面对视觉符号的接受能力具有不同的感受。如一个杯子装有一半的水，不同的人会给出不同的看法：有人认为这个杯子的水没有倒满，有人认为这是半杯水。在这个例子中，应将人的视觉焦点从杯子转移到水本身，在视觉上弱化杯子，突出纯净的水的主体。可见，把握受众心理是视觉传达的有效途径。

3、视觉材料

任何艺术作品都是依托材料建构而成，材料是所有环节的物质基础，也就是说，设计的最终目的是通过科学方法，根据材料的特性进行加工、设计、实现，最终转化为富有意蕴的视觉效果。

材料具备传递信息的能力，一种对感官刺激所产生的表达能力。任何的产品都需要包装材料进行塑造成形，不同材质引起的视觉美感截然不同，这是源于人们对材质中肌理、质地、光泽、触感等属性的心理感受，按视觉感受可将材料大致分为厚重、轻薄、粗糙和光滑四种（如下表1）。材料的视觉效果，一方面是建立在人们生理上的记忆积淀与心理上的审美认知；另一方面是产生于采用不同的设计表现手法而获得新的视觉认知。如以水生植物作为包装材料突显天然性；以皮革突显手作人的温暖。包装设计离不开材料的基础，材料也需要通过设计正确加工成形，二者关系不可或缺、融为一体，开发设计创新思维、发挥材料专属的特性，从而使材料更好地为产品服务，使产品透过材料，以视觉质感的形式充分表达。

4、视觉色彩

色彩不是一个简单的问题。从心理学角度，色彩是由一种感觉引起另一种感觉的心理现象。“七分颜色三分形”的说法，指出了在视觉感知中，色彩占据的重要程度。色彩是情感的代言人，具有感情表达能力，通过色彩诱发记忆从而产生情感。同样，在视觉质感的情感表现中，色彩的把握和驾驭，起到的作用远超于依附材料和形态的变化。视觉色彩的研究不应停留在色彩的配色模式、对比关系上，应重点分析色彩变化的规律，并将对象的表现形式与美学效用相互作用，发挥色彩效应带来的视觉吸引。视觉吸引触动情感价值、诱发购买情绪，情绪特征的变化与颜色的变化有着本质的关联。如婴幼儿类用品包装通常以明亮、饱满的颜色作为主色调，旨在引起消费者关注。台湾稻米品牌“掌生穀粒”(图4)获得台湾文创博览会金奖，设计简单新意，外包装选用浓烈的红棉布彰显感情色彩，再配以富贵花图案，结合台湾人文特色与风土条件，展现了农家形象的独特，整体包装色彩感情极为丰富。

三、结语

科技发展和现代传媒已使社会进入一个新的文化时代，时刻上演着“视觉盛宴”。在包装设计中，应从生活感悟、真切体验出发，一方面考虑社会市场因素，一方面需要关注人文因素，促进包装设计具有包容、创新思维。视觉经验来源于人们社会和生活活动，由生理上的知觉和心理上的感觉组成。符合市场需求、遵循人们意向的包装设计，应立足于生活感受来审视艺术，从艺术感悟和体验角度切入。视觉质感在包装设计中的表现，有助于提升可感性和实效性。因此，在包装设计中体现视觉质感，通过质感丰富产品的形象，透过质感建立情感的关联，使消费者从感知产品转变到认可产品的过程，使视觉质感深入到心理质感层面的全方位立体化渗透。

参考文献：

[1]J·J·德卢西奥•迈耶.视觉美学[M].上海:人民美术出版社,1993.

[2]江湘芸.设计材料及加工工艺[M].北京:北京理工大学出版社,2003.

[3]马林洛夫斯基.文化论[M].北京:华夏出版社,2002.

[4]雅科布松.情感心理学[M].黑龙江:黑龙江人民出版社,1988.

[5]张凌浩.产品的语意[M].北京:中国建筑工业出版社,2015.

作者简介：洪育丹（1985－），女，广东汕头人，讲师，工艺美术师，广州美术学院艺术硕士，主要从事品牌包装、数字媒体研究。