跨文化市场营销背景下的产品策略探究

跨文化市场营销背景下的产品策略探究

冯媛

临沂大学商学院山东临沂276000

摘要：文化是指在一个群体中大多数人的相处模式与习惯，而这种模式是通过语言与模仿日积月累下来的，也就是说文化是我们所生活圈子里面的人群所共同拥有的价值观、追求的标准。现阶段全球的经济都在飞速发展，21世纪也被称为“文化融合的世纪”。所以越来越多的企业为了巩固自己的地位，也在不断的走向国际化，跨文化营销被应用的几率也在不断增加。本文简单阐述了跨文化营销中所注意的问题及相应的策略。

关键词：文化背景；市场营销；产品策略

一、营销活动中文化差异的影响

文化差异是直接影响市场营销结果的重要因素之一，文化表面是个名词，但是其内涵具有抽象性，文化是指在一个群体中大多数人的相处模式与习惯，而这种模式是通过语言与模仿日积月累下来的，也就是说文化是我们所生活圈子里面的人群所共同拥有的价值观、追求的标准。文化差异充斥在生活的各个方面，文化差异直接影响消费者对产品的接受、满意程度。

1、文化差异对价值观的影响

价值观就是消费者根据自身情况为自己所设定的行为标准，文化背景、接触的人群、生长的环境等的差异都会促使人们拥有不同的价值观，例如：美国人比较追崇自由、个性，而中国人比较追崇团结、互助。

2、文化差异对沟通方式的影响。

在生活中沟通是一种非常重要的交流方式，在市场营销中的沟通也是必不可少的。但是由于营销对象的文化差异，所以培养跨文化沟通对市场营销有着很重要的意义。无论是通过语言沟通还是非语言沟通，目的都是将不同的人群区分开。我们在沟通过程中一定要注意文化的差异。比如：西方和东方人就有很大的文化差异，西方人很直接而东方人很委婉，这些我们都需要注意。

3、文化差异对宗教信仰的影响

一个国家的文化背景主要由宗教信仰所决定的，因为宗教信养影响着人们的思想认知、伦理道德、文化艺术、社会风气等，人们的商业和管理行为也会受到它的影响。

4文化差异对风俗习惯的影响

由于各个地区文化的不同，所以导致风俗习惯不同。风俗习惯就是某个地区人们对待节日、物品等文化产物所持有的共同态度。例如：中国人过年吃饺子、端午吃粽子、中秋节吃月饼等，这些行为都是风俗习惯，所以如果想要实现跨文化营销，必须要了解当地的风俗习惯并遵循风俗习惯做出相应的营销策略。想要了解当地风俗习惯可以从花卉、动物、色彩等方面入手。例如：在中国龙是我们的吉祥物，我们以我们是龙的传人而骄傲，而在一些西方国家，龙被视为不吉利的象征。所以无论是产品款式、颜色等都要经过对当地的市场调研之后做出规划。

二、跨文化背景下的营销策略

营销就是能够使产品的服务满足消费者的需求，营销的目的就是把产品及服务寻求最佳的市场定位。跨文化营销是指在不同文化背景下的营销，下面我们从产品、定价、分销渠道、促销营销的四个要素出发，筛选出最佳的营销策略。

1、产品策略

在文化差异的背景下，产品是最容易体现价值的工具，比如我们要把产品打入国际市场，那么在之前我们就要做足充分的准备，我们要根据产品所要进入的国家进行调研，根据调查情况决定产品是否做出改变，该如何改变，应用哪种品牌包装更加适合，为顾客提供何种服务与保障，还有产品达到什么程度时推向市场。

2.价格与文化

定价是一个重要而具有一定挑战的环节，因为它直接关乎着企业的经济效益。厂商们在定价时要考虑自己的成本、所投放的市场、所需群体的工资水平及所需者的心理等价值因素，还要考虑不同文化背景下消费者对非价格因素的影响，因为文化不同人们对商品的定价也会不同，人们心中产生这种定价很多时候都是与产品成本无关，人们拿到产品时对产品生产国、品牌的印象往往会成为人们对价格评估的主要因素。所以在定价之前要了解目标市场的文化价值，之后再做出定价。

3.分销渠道与文化

之前人们忽视了文化在分销渠道中的作用，当人们把文化差异运用于分销渠道之后就发现它发挥了很大的作用。在营销过程中分销渠道主要被用于社会劳动力的划分，在跨文化背景下的劳动的划分有一定的难度，而社会成员的劳动分工可以通过文化的差异分辨出来，这对于分销渠道是非常有利的。

4.促销与文化

平时我们常见的促销方式有很多，比如：传单、人员推销等，公司可以选择的促销方式有很多，但是在促销之前要考虑不同文化背景下的消费者适合不同的促销方式，所以促销方式要根据人群的文化来定。

三、在跨文化市场营销中易忽略的问题：

1、不要以自我为参照标准

在跨文化营销过程中我们一定要避免一个问题，就是以自我参照为标准，它的意思就是比如觉得某种产品特别好用特别喜欢，就会觉得所有人都会喜欢。而在跨文化背景营销中的引申意，就是以本民族、本国的文化喜好为标准去衡量其他国家消费者的价值观等客观因素，就因为有文化差异的影响，往往会导致他国与我们营销计划中有很大的差距。

2、了解目标市场的文化禁忌

在开展跨文化营销活动前，一定要把目标城市的文化、风俗习惯等了解透彻，特别是要了解他们有那些禁忌，如果触犯了不仅达不到营销的目的，还会遭到人们的抵触。尤其是在拥有宗教信仰的目标城市，比如：在中国的回族，他们视猪为圣猪，是从来不吃猪肉的；所以我们要了解目标城市的文化并给予尊重。

3、培养营销人员的跨文化意识

企业一定要培养跨文化营销人员的跨文化意识，首先企业要对跨文化人员对目标国家、城市的语言、历史、风土人情、信仰等方面进行培训。而且跨文化营销人员要时刻保持对文化差异的警惕度，当出现问题时要善于分析。与此同时跨文化营销人员一定要对目标城市的文化保持中立态度，不可以加入自己喜好。

4、广告在跨文化营销中的作用

广告在营销中的作用是非常重要的，广告之中可以直观的表述出产品的功能，而且广告也会吸引更多的消费群体，提高企业的收益。但是事物都是存在利弊的，如果广告运用不好也会给企业带来麻烦，尤其是在跨文化营销之中，如果广告与某地的文化差异相互抵触，不仅达不到广告的效果，还会适得其反。

结语：在全球经济一体化的大趋势下，很多企业都在走向国际化，但与此同时也会面临一些问题，每个国家地区都会有着自己的文化，所以跨文化营销变成了必不可少的营销手段。我们要根据目标城市的文化做出针对性的营销方案。

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