浅谈英语广告语中的人际语法隐喻

浅谈英语广告语中的人际语法隐喻

夏洁奚朦伍蔡姝

关键词：人际语法隐喻；广告；表现形式；功能

一、对语法隐喻的研究综述

语法隐喻的观点最先由M.A.K.Halliday提出，他对语法隐喻的研究是语法隐喻进行有意识研究的开端。在功能语法中，Halliday将隐喻看作是意义上的变体，Halliday构造了一种语法隐喻理论，引起了他的追随者的广泛兴趣和研究。

根据Halliday的观点，隐喻通常被描述为使用单词的变体：一个单词被认为是转义。然而，在这里，我们从另一个方面看，这个词是如何使用的？但这个含义是如何表达的？意思可以通过选择不同于某种意义上的典型或未标记的单词来实现。为此，隐喻是意义表达的变异？语法隐喻的著作《功能语法导论》中被分类出来：语句中有两种主要的语法隐喻：情绪隐喻（包括形式和隐喻的传递性）。在我们的模型中的语义功能，分别有人际隐喻和概念隐喻。

二、语法隐喻的类型

1.语气隐喻

由于广告是消费者与广告商之间的一种沟通手段，广告主将尽最大努力通过广告语言来了解消费者的产品和服务信息。在这个层面上，广告的功能是提供商品和服务的信息，即陈述的言语功能。广告的最终目的是要求或命令消费者购买产品或服务，或在公共服务广告方面采取行动。也就是说，在这个层次上，广告语言执行命令的语音功能。一般来说，广告语言具有提供和命令的语音功能。在一致的形式中，陈述是通过决定的语气来实现的，通过祈使语气来实现信息和命令，以满足商品和服务的需求。给予或索取信息或商品和服务，决定了四种基本的言语功能：陈述、问题、要约和命令。

根据上下文语境的需要,可以使用非一致式的语气,如用陈述句表达命令,用疑问句表达陈述等等。这种用不一致的语气来实现某一功能，表现出了交际双方的社会关系。在广告语篇中，广告商往往会采取诸如此类的方式来引导和操纵读者,使其对广告做出积极反应。

2.情态隐喻

韩礼德（2000）在介绍情态隐喻之前对情态概念作了解释。情态指的是介于“是”与“非”之间的意义区域，即正负极性之间的中间地带。这意味着更多的是取决于该从句的基础言语功能。韩礼德对情态隐喻进行了情态化和调制。根据韩礼德的定义，对情态化和调制的定义有一定的可能性和可利用性，以及某种程度的义务和倾向。

如何实现每一种类型的方式是由方向决定的。定向有四种类型：主观显式、主观隐式、客观显式和客观隐式。其中，主观显式和客观显式是通过不同的、突出的分句来实现的，这是情态的隐喻表达，而其他两种形式都是由情态成分实现的，如情态动词或语气副词。总之，情态隐喻涉及词范畴与范畴的转换。

3.英语广告中语法隐喻的应用及总结

英语广告语中的语气隐喻；Coulditbemoregracefultotheeyes,moreresponsivetothewill,moreintunewiththesoul?(LandRover)。句中“gracefultotheeyes，responsivetothewill，intunewiththesoul”已经能够在消费者脑中描绘出一辆驾乘感优越的越野车的形象，同时，疑问语气的使用激起了消费者的窥探欲，使新款充满神秘感，从而达到了很好的制造悬疑、引发兴趣的效果。

ShoweryourskinintherichnessofDoveCreamOil.--Dove。这是一则多芬的广告，这是一个美国著名的化妆品公司。广告者用一种更为亲密的语气来代替陈述性的语气--祈使语气，通过这种语气，广告不仅提供了多芬公司发布新产品的信息，还使受众觉得皮肤会变得光滑，就像被柔软舒适的东西包裹。

4.英语广告语中的情态隐喻

Wealsobelievedthatthealkoxylatedalcoholsorphosphate—quaternaryaminecompoundprovidessecondarysolubilizationoftheflagranceoilsintheaqueouslotion.情态的应用是通过增加一个由我们所相信的投射句来传递的。这样，广告商可以以积极的方式表达自己的想法，不违背事实的原则，同时也可以避免承担责任。广告语采用的是客观使其判断或提议似乎变成一个固有特征或无法质疑的事实而显得客观化，以隐蔽真正的情态来源，从而远离相应的情态责任。

三、总结

在前人对语法隐喻理论的研究基础上，对人际语法隐喻的定义和分类进行了详细的讨论。本文根据广告语言的传播功能，对广告语中的不同功能进行了研究，并说明了其在广告语篇中的作用和必要性。本章为结论部分，对本研究的结果进行总结，并提出进一步研究的建议。

可以知道，通过使用语法隐喻，培养亲密感，使广告作者想与观众建立良好的关系，进而说服观众在广告中，通过明确的善意和说服力，同意他们的观点。通过填补信息空白，节省空间，参考已知信息，实现其目的。使广告中的公众和广告商之间能够顺利、成功地进行信息交流，在英语广告中经常采用一些策略来教育和吸引公众。在一定程度上，运用隐喻的表达方式可以满足广告商的需要，因此对语法隐喻现象的研究有助于促进更和谐的信息交流。语法隐喻不仅在英语中普遍存在，而且在汉语中也普遍存在。这一理论的应用有助于人们对语法隐喻的理解，有助于对汉语语法隐喻的研究。

参考文献

[1]范文芳，语法隐喻理论研究，北京，外语教学与研究出版社，2001。

[2]Halliday,M.A.K.1985/1994,IntroductiontoFunctionalGrammar,London,