发展纵览世界杂志出版业

世界各国使用的语言大不相同，但是杂志的成功在全世界都具有同样的含义。有些杂志享誉全球，在许多国家得以出版，成为世人皆知的品牌。本文将从以下几个方面探讨全球杂志业的发展趋势以及成功杂志所拥有的共同特点，以此为国内同行及时了解世界出版业的发展情况提供参考。

　　　　美国雄踞霸主地位

2004年9月，在世界期刊联盟（FIPP）公布的全球杂志发行量排行榜中，排在前二十名的杂志中美国的杂志就占了十五种，其中排名前四位的均为美国杂志。《读者文摘》（Reader's Digest）高居榜首，发行量最大，月发行量高达1100万份，接下来的是《电视指南》（TV Guide）900万份，《好家园》（Better Homes and Gardens）排名第三，760万份，《国家地理》（National Ge-ographic）位居第四，660万份。
法国的《电视杂志》（TV Mag）列位第五，480万份。 美国的《好管家》（Good Housekeeping）和《家庭圈》（Family Circle）以468万份和460 万份分别列第六和第七。值得一提的是中国的《家庭》（Family）跻身前十位，名列第八，发行量为420万份。美国的《太太之家》（Ladies Home Journal）和《妇女日》（Woman's Day）发行量均为410万份，排名并列第十。
在排名十一至二十的杂志中，有三种杂志出自美国以外的世界其他国家。《女性》（Version Femina）来自法国，名列第十二位，发行量为369万份。中国的《读者》（Readers）排名十七，300万份。排名第十九位的是《我的家》（Gruppe Mein Eigenheim）来自德国，290万份。其余均为美国的杂志：《时代》（Time）410万份、《人物》（People）360万份、《防卫》（Prevention）350万份、《体育画报》（Sports Illustrated）330万份、《新闻周刊》（Newsweek）310万份、《大都市》（Cosmopolitan）290万份，最后是排在第20位的《O》（Oprah）270万份。
如果排除美国的杂志，那么，销量排在前十位的杂志主要来自法国、中国和德国。其中法国的杂志占四份，中国和德国各有三份。排名第一的是法国的《电视杂志》，发行量为480万份，中国的三份杂志分别是《家庭》（420万份）、《读者》（300万份）和《知音》（250万份），分别排在第二、第四和第六。
从以上的排名情况不难看出三大特点：其一是美国继续处于期刊杂志业的霸主地位，在榜上有名的杂志中美国的杂志占了75％。其二是面向女性的杂志占据了这个排行榜的主要位置。这说明女性成为非常忠实的杂志读者。她们爱看关注女性问题的杂志。事实上，一直以来杂志比任何其他媒体，尤其是报纸和电视，更善于探讨女性问题。当杂志认识到女性读者是最大的、稳定的消费群体时，就开始针对此现象迅速作出反应。于是女性杂志方兴未艾。广告商也偏爱女性读者，因为有关家庭采购方面的决定通常是由女性做出的。广告商对这一点很清楚，因此他们乐于在女性容易看到的刊物上做广告。
前20种杂志的另一个特点是读者年龄偏大，对发行量最大的杂志来说，这一特点尤为突出。在美国，广告界乐于向年轻人做广告，这一点对所有媒体都一样。广告商相信年轻读者所选择的品牌将持续陪伴他们的一生（《国家地理》成为陪伴许多人一生的读物）。然而，这些媒体巧妙地掩饰了这种传统的想法。他们财务状况良好，销售出大量的广告，他们有很高的发行量。因此，尽管他们拥有更成熟的受众，而广告商倾向于年轻人的市场，这些杂志依然生意兴隆。

　　　　收入主要来源于零售

多数国家的杂志收入来源于零售而不是广告。但是，值得注意的是美国、加拿大和德国这三个国家并不是这样，他们的杂志采用的是与世界其他国家相反的商业模式。在美国，约有三分之二的杂志依靠广告。德国的杂志依靠广告取得了56％的收入，而加拿大的杂志是60％。
收入主要依靠零售的国家主要有：英国，36％的收入来自于广告；法国，32％；意大利，41.2％；澳大利亚，30％；巴西，36％；西班牙，33％。
产生这种现象的原因各有不同。但是，总体而言，广告业以消费者为主体的国家像美国、加拿大和德国，他们的杂志大都有不菲的广告收入。如果厂家大做特做广告，消费者就会对广告作出回应，购买产品。在消费者导向型国家，政府通常出台相应的鼓励政策，支持这类广告。在消费社会中成长的人们，他们一生都习惯于接触广告，根据广告作出购买决定。

　　　　销售渠道主要是通过零售摊点

考察一下全球杂志大国的杂志对订阅和零售的依赖性，我们会发现多数国家杂志的销售渠道主要是通过零售摊点而不是征订，但是美国除外。最令人惊奇的是美国作为世界最大的杂志出版和消费国，其杂志几乎完全依靠订阅来保持他们的读者数量。美国杂志的发行量有85％靠订阅，而通过报摊销售的杂志只占15％。另外，加拿大、芬兰和瑞典也是世界上杂志发行采用订阅为主的少数几个国家。

其他国家的情况大多与此相反。与美国形成鲜明对比，英国更加依赖零售，所占比例高达88％。法国杂志零售收入占60％；德国53％；意大利75％；我国台湾地区62％。而在澳大利亚和马来西亚杂志收入的90％来自于摊点零售。

名人的重要贡献
当今，名人现象和名人新闻充斥着整个媒体，名人轶事成为人们休闲消遣的方式之一。这种现象促成了在美国和世界各地大批名流杂志的出现。名人成了杂志封面不可或缺的部分。使用名人照片的杂志是最受欢迎的杂志。
《人物》可能是目前最具影响力的品牌杂志，它名列前20位的排名榜之上。《人物》是美国的一本讲述社会名流生活的杂志。虽然它不是发行量最大的杂志，但是它利用人们对名人兴趣的日益高涨这一现象，成为全球最具影响力的杂志。名人效应给它带来了三个方面的影响。
第一是它比任何一本美国甚至是全球杂志的收入都高。它的广告收入超过了所有其他杂志，加上订阅收入与报摊销售额，它每年的盈利超过了10亿美元。第二是《人物》的发行量为370万份左右。其2004年的广告收入根据美国信息局（Publishers Information Bureau）公布的数据，达到七十六亿八千九百万美元。与大多数美国杂志不同的是，它是美国少见的订阅与零售情况皆好的杂志，它的报摊销售额居全美前列。第三，《人物》刺激了一大批竞争对手的出现。
《人物》的成功来自于名人文化的出现。进入社会的大众传媒手段越多，人们就越容易被媒体所引导来关注知名的人物。一些类似于《人物》的杂志利用当今人们对名人的狂热和迷恋吸引读者。它们通过这种利用名人效应的运营模式变得更为强大，经历竞争对手挑战的考验，成为强大的杂志品牌。

　　　　文化的渗透

伟大的想法和好的办刊理念是没有文化国界的。在过去五年中，全球杂志中最成功的故事大概要算《好运》（Lucky）的传奇了。《好运》是康泰纳仕出版的一本杂志，上市时间不长。不过对它的好评如潮，许多杂志已经打算模仿它。
《好运》是一本购物杂志。用英文表示是“magalog”，是英文“magazine”（杂志）和“catalog”（目录）的缩写。这种杂志中文章很少，其主旨是展示读者可以购买的产品。所有产品都配有文字说明、购买地点和标价。《好运》的办刊理念来自日本。康泰纳仕发现这类杂志在日本十分成功，因此决定将这种理念引入到美国。
看起来《好运》创刊理念十分简单，但是，这种通过杂志如此系统性地将产品展示和介绍给消费者、指导消费者购物的杂志内容的组合和编辑方式是从来没有出现过的。《好运》的创刊立刻获得了成功，发行量急剧上升。《好运》创刊于2002年，一年之后，它的发行量达到80万份。广告收入猛增60％。美国一家追踪杂志业发展的刊物将它评为年度杂志。目前，《好运》的月发行量达到97万份左右。
《好运》针对的读者是女性，但又不是社会最富有的女性群体。它努力吸引普通女性，也就是喜爱购物又不得不盯紧钱袋子的女性群体。它告诉人们到何处能够买到经济实惠的产品。由此可以看出，被《好运》所吸引的受众更为广泛。正如《人物》一样，《好运》的巨大成功引出了许多竞争者和模仿者。例如，赫斯特杂志出版公司（Hearst）出版了《购物》（Shop Ete），力图针对的读者群是同样的女性群体。时代公司推出了一本名为《你》（All You）的类似杂志， 它只在美国的零售业巨头之一的沃尔玛销售。
康泰纳仕利用与《好运》同样的创刊理念，在去年推出了《好运》的姊妹杂志《货物》（Cargo），只不过它所针对的是同类群体中的男性。同样的， 《货物》的出现引来了竞争对手。《好孩子》（Fairchild）出版的《活力》（Vitals）创刊发行了。
杂志的文化渗透还体现在许多杂志成功地走出了国门。《国家地理》目前在十五个国家出版发行，全球发行量最大的杂志《读者文摘》在三十二个国家得以出版。这些杂志成功的原因主要是办刊理念十分简单，通行于各种文化。他们触及到了普通人心目中共有的一块特殊田地。它们吸引的是志趣相投的某个读者群体。这些读者对此作出回应，让信息和乐趣被人们称之为杂志的载体予以传播。

　　　　简约实用成为时尚

在这个信息时代，尽管人们可以随时随地利用不同的媒介手段获得彼此的信息，但是，这些新的大量的信息流动却没有使人们的生活变得更简单、更方便。一些杂志很快地注意到了这一点，并迅速地作出反应。它们最具有影响力的举措之一就是向读者展示如何过更简单的生活。
基于这种理念，美国时代公司出版了一本杂志名为《简约》（Real Simple）。这是本帮助女性能够更加有条不紊地、高效率地处理日常家庭事务的杂志。例如，杂志中的文章告诉女性如何换漏气的轮胎。如此办刊理念很快被证实它的确奏效。该杂志现在的发行量为180万份，比2000年4月创刊时高出四倍。广告页面的数量——这一业内衡量杂志广告收入业绩成功与否的标志——在2004年增长了23％。它成为时代公司历史上依赖订阅获利最快的杂志。《简约》正在努力延伸品牌，打算推出电视系列节目。今年年底还可能推出自己的新产品。

综述上文，我们看出好的创刊理念不会受文化、国界的限制，只要是大众共同需要的，它就会在任何地方生根、开花、结果；贴近大众、关注生活，帮助他们在这个繁忙的工业社会中把自己的生活变得更简单的杂志是永远受欢迎的杂志。