民主、公开、参与——传统媒体迎接新的挑战

【内容摘要】随着网络媒体的兴起，它的特点和优势也越来越突出，即传播内容的多元化，传播模式的交互性，受众选择的自由度，由此形成了对传统媒体的严峻挑战。传统媒体为了能在激烈的市场竞争中生存和发展，报纸、广播、电视必须改变长期以来形成的不适应时代发展的管理模式和传播方法，在科学与民主的旗帜下，在保证社会稳定和发展的前提下，加强新闻传播的民主化、公开性和参与度。思想观念的转变，管理机制的建立，传播方式的创新是传统媒体迎接挑战并能够取得胜利的重要保证。

【关键词】传统传媒；挑战

网络媒体一经诞生，就以迅猛之势发展起来。仅以北京地区的调查为例，1999年每日实际上网人数为44.2万人，2000年已达73.9万人，增长幅度为67.0%。①据统计，2000年7月全国网民已达1690万，比1999年底的890万增长了800万，增长幅度为89.9%，是1998年210万人的8倍!②据最新资料表明，2000年底网民数已突破2250万人。③网络媒体的迅猛发展将它的优势展现在人们的面前：速度快、时效性强，容量大、覆盖面广，多媒体、超文本化，交互性、自由度大等。凭借这些特点和优势，网络媒体对传统媒体提出了挑战。由此传统的大众传媒和新闻工作者在社会中的角色地位将会发生根本性变化：一是网络的交互性使网民掌握了传递信息的主动权，网民可以和新闻工作者共享新闻事件第一手资料和背景资料；二是传统传媒对舆论的控制权和主导权大大削弱，任何一个网民与大众传媒一样拥有随时发布新闻的能力，而且突发性新闻事件的报道权再也不是大众传媒的专利；三是网络使跨文化传播突破了时空间隔，世界各地的人们共享信息成为可能，大众传媒“信息过滤器”的社会职能也将弱化甚至消失。④

一、网络媒体的特征与挑战

纵观网络媒体的发展，我以为，在与传统媒体的比较中有以下几方面的特征尤为突出，由此也形成了挑战之势。

传播内容的多元化今天，除了2000多家传统报纸、900多家电视台外，中国国内有近万家网站发布信息，其中包括新闻站点、专业信息站点、公司站点、机构组织站点、个人网页和电子邮件等等发布或发送信息。海外更是有无以计数的网站供国内网民浏览。⑤由于各个网站的建站目的不同，业务方向不一样，所以发布的新闻信息也不相同，有政治的经济的新闻，也有文化的体育的休闲的新闻；有发布新闻，报道事实的；也有发表评论，提供观点的；有提供咨询服务的，也有提供背景材料的；有同一件事不同角度报道的，也有不同观点甚至对立观点评说同一件事的，当然也有无中生有、歪曲报道和虚假新闻的。这种信息传播内容的多元化使得受众充分享受个性化服务。早在1996年，英国《金融时报》和《泰晤士报》等都可以根据用户自己设定的方式将用户需要的新闻传输到用户终端上。美国媒体已经出现了按读者要求设计的板块。在某一网站选择几个自己感兴趣的内容，订一个属于你自己的频道。打开这样的媒体，你会有一种亲切的感觉，因为它的每一篇都是你所感兴趣的。对媒体而言，信息的利用做到了最大化，对于用户而言，充分享受了个性化服务的乐趣。⑥

传播形式的多样化使网络更具特色网络既可以像报纸那样提供图文并茂的版面，也可像电台那样广播美妙动听的音乐，同时也可以像电视那样播出电视画面。网络传播的多样性既增添了受众乐趣，也为他们独立地选择传媒增加了自由度，同时也有利于网站不断地更新和发展自己。

传播模式的交互性与传统媒体的单向传输不同，网络媒体的信息传输是一种全方位的传播模式，它既有传者与受众的交流，也有受众与受众的交流，同时也有传者与传者的交流。受众不仅可以接收信息，而且可以发出信息，甚至可以要求信息源提供用户需要的信息。随着因特网的进一步普及和信息高速公路的兴建，网络传输多媒体新闻的速度也将越来越快，届时用几秒的时间下载几小时网络的交互性，因特网可以减少传播的中间环节，使所有网上信息直接面向受众，这一方面增强受众选择新闻的自主性，另一方面也加强了媒体与用户之间的信息互动。最直接的反映是网上的在线调查和BBS论坛。如《人民日报》网络版在北约袭击我驻南使馆后开设了“强烈抗议北约暴行BBS论坛”，传递各种信息，同时供网友发表自己的意见和看法。⑦

传播模式的交互性表现在两个方面，即受众的接受和反馈信息上。从接受的角度看，网民可以自由地以自己满意的方式获取自己满意的信息；从反馈的角度看，网民能够随心所欲地表达自己接受信息后的态度，同时让信息的发出者知道。与网络媒体传播的交互性相比，传统媒体传播的一维性限制了受众接受和反馈信息的自由。受众只有单向被动接受信息的权利，而没有自主获取信息和发表自己意愿的可能。网络媒体传播的交互性加强了受众与传者之间的交流和沟通，也将促进网络媒体的自身发展。

受众选择的自由度受众选择的自由度表现在以下三个方面：从技术角度讲，网络上的任何一部分计算主机在功能上都是一个独立的个体，使用者在网上具有很在的隐蔽性，同时也使每一位使用者具有极大的自由度；从传播方式讲，网络采用的是非线性传播，受众可以不再处于统一传播口径的某一种或某一系统的传媒的影响之下，他们可以听到来自各方面的声音；从信息内涵上讲，网络媒体的消息结构是无中心的，也就是说没有任何垄断形式能对其他文化进行封锁和压制，持各种不同文化观的网民都可以在网上发布自己的新闻信息。⑧

思想的自由，言论的自由是网络媒体的最大优势。人们孜孜以求、不懈努力所争取的自由不仅是行动上的，更主要的是思想上的。现在，科学技术的发展使这一理想变成了现实。在网上，BBS、新闻组、聊天室等言论场所人人都可以登堂入室，BBS更像张贴大字报的公共场所。在BBS上，人人参与加上由匿名性带来的无拘无束感，“使个人表达自由和言论自由第一次真正地实现了。每个人都可以成为自己的出版商，不受任何政治、意识形态、技术、文字和逻辑能力的审查，经济能力的限制与以往相比可以说是微不足道。”⑨

受众选择自由度的增强，对于推动我国社会主义民主进程是有好处的，同时也对网络传播的管理，网络文化的建设提出了新的课题。

二、传统媒体的思考与对策

网络媒体的迅猛发展确实咄咄逼人，但是，由此就得出结论说传统媒体会逐渐消亡也是没有根据的。仅以报纸为例，在经过十余年的低潮以后也出现了复苏之势。据总部设在巴黎的全球报业协会2001年6月4日的一份调查报告显示，印刷媒体正走出十余年的低潮，从其他媒体中夺回读者，重新赢得消费者的青睐。在去年一年，全球报纸的销售与广告收入均出现相当不错的增长，其中以亚洲表现最佳。调查显示，2000年日报的种类在26个国家出现增长，如印度销售量比前一年增长20.2%，读报人口增长28.7%。中国大陆报业销售量较前一年增长12.7%，每日报纸总流动量超过5000万份。⑩尽管如此，竞争的态势仍是很激烈的。对于网络媒体的出现，传统媒体必须转变观念，采取措施，拿出积极的对策来。

第一，增强人民主权意识，加快民主建设步伐。

民主说的是人民行使的权利。它的基本含义包括人民是国家的主人，国家的一切权力属于人民。人民有权管理国家事务，管理各项经济和文化事业，管理社会事务，监督国家机关及其工作人员，依法享有人身、言论、通信、出版、集会、结社、游行示威、宗教信仰等自由的权利，在法律面前一律平等。

中国是一个有着二千多年封建专制历史的国家。民主，对于中国的民众来说，是一项十分艰巨的任务，特别是在我国即将加入WTO步入全球化之时。网络媒体的发展从一个科学的角度帮助我们找到加速之路：第一，传统媒体必须冲破“左”的束缚，以“三个代表”为指导，学习、借鉴和引进世界上一切优秀的科学文化，创造科学的民主理念用以指导我们传播实践；第二，在管理体制和管理理想上，破除封建的等级观念、权力膜拜和官本位思想，增强受众的权力主体意识、平等意识、政治参与意识等现代公民意识；第三，在传播方式上，在原有的“实话实说”、“读者来信”、“听众信箱”等基础上开辟更广泛更深入的对话通道，提供更多讲心里话的时间和空间。在传播实践中培养受众的民主习惯和民主能力，增强他们的民主和法制意识。

第二，增强公开意识，提高媒体传播的透明度。

“公开、公平、公正”是人们孜孜以求的民主权利，而“公开”是人们实现民主权利的首要前提。人们不仅要求公开结果，而且要求公开过程，即对实现结果的每个程序都需要有所了解。现在不少的领导干部提拔、职称评定、招生招考、文艺体育比赛等等都采用了公开的形式。为什么它受到欢迎呢?说到底它是对人们公民权利的一种维护和尊重。知情权是公民权中的一项重要内容，一个“民可使由之，不可使知之”的国家是不能称为民主法制国家的；公开，可以防止因暗箱操作带来的消极作用；公开，可以防微杜渐，将一切违法乱纪行为消灭在萌芽状态；公开，可以对不成熟方案进行早期补救，减少损失；公开，同时也是对人们进行科学文化知识和民主意识的一种良好的教育形式。

面对网络媒体的挑战，传统媒体需要更加增强透明度，除了那些涉及国家和集体机密、个人隐私和某些特殊的内容不能公开外，受众有权了解一切他们应该知道和希望知道的活动过程和结果。“大道不通小道通”引起社会的混乱，这是历史的教训；在信息开放的社会，对于受众想知道该知道的信息想捂也是捂不住的。受众知情愈细愈广，表明我们国家的民主程度愈高。同时，知情是公民参与管理国家和大众事务的首要前提，一项事务，只有大家都知道了，都来参与了，这项事务才能办得更好。公民的这种知情权和参与权有的是通过大众传媒直接实现的，有的则是通过人民代表或其他形式来代替行使的。不论哪一种，公民都不仅需要了解结果，同时要了解结果产生的过程。

第三，增强参与意识，为受众提供更广泛的对话空间。

参与权是公民权利的最终实现。对此，我国的宪法和我们党的文件都有过明确的规定。我国《宪法》在第27条、第41条中，确立和规定了公民作为国家的主人，对国家和社会事务的管理具有知情权和表达权，对国家机关及其公务员的活动具有监督权和批评权。党的十四大报告强调指出，要“强化法律监督机关和行政监督机关的职能，重视传媒媒介的舆论监督，逐步完善监督机制，使各级国家机关及其工作人员置于有效的监督之下。”党的十五大报告中又进一步指出：“把党内监督、法律监督、群众监督结合起来，发挥舆论监督的作用。”舆论监督是监督机制中的一种，而群众监督很多情况下是运用舆论来发挥作用的。没有受众参与传播的时间和空间，或者说，这种时间和空间很有限或环境不好，就不可能真正实现群众参与的舆论监督。当今时代，传统媒体应就更多的内容，采取更广泛的形式吸引受众参与节目的制作和播放。在传播的过程中，应少一点“导演”的痕迹，多一些“原汁原味”的真实，这对受众和传者都是有好处的。

自然，网络媒体的发展也有它的弱势不足，如大量的信息轰炸可能使受众不知所措，“人机交往”的虚拟化可能削弱人的主体性，败坏社会风尚和危害国家安全的内容可能引起道德沦丧和社会不安定，等等。这些都是传统媒体需要认真对待的；思想观念的转变，管理体制的重构，传播方式的创新，这是传统媒体迎接挑战并取得胜利的重要保证。在稳定中求变革，在发展中求进步，这是传统媒体迎接挑战的基本原则。

注释：

① 喻国明：《网络崛起时代：北京人媒介接触行为的结构性变化及其特点》，《国际新闻界》，2001年第1期。

② 周光召：第三届亚太地区媒体与科技和社会发展研讨会，2001年11月3日。

③ 胡钰：《网络新闻真实性的评价与实现》，《新闻界》，2000年第6期。

④ 赵晨妤：《大众传媒面临挑战》，《新闻战线》，2000年第5期。

⑤ 匡文波：《网络传播中的国际舆论斗争》，《中国记者》，2001年第3期。

⑥⑦ 姜岩：《21世纪媒体发展趋势及对策》，《新闻业务研究》，2000年第21期。

⑧ 马宏伟：《网上塑造中国的国家形象》，《新闻界》，2001年第2期。

⑨ 闵大洪：《在理想与现实的冲突中——新闻媒体网站电子论坛刍议》，《新闻与传播研究》，1998年第3期，转引自丁未《网络空间的民主与自由》，《现代传播》，2000年第6期。

⑩ 中国国际广播电台消息，《今日快报》，2001年6月6日。