广告传播负面影响的文化解读

［内容摘要］改革开放以来，广告在促进经济发展的同时，也带来了负面影响，广告所负载的一些不合时宜的观念、意识潜移默化地影响着受众的思维方式和行为方式。广告意象形态大行其道，消解着意识形态的霸权，并对人们心智和行为实施软控制；受众耽迷于跨国广告所营造的情境之中，以西方的生活模式来设定现代化目标；广告的消极示范效应扭曲了人们的心理常态，导致了“炫耀性消费”、“消费陋俗”等畸形社会行为的出现；广告语成为一种重要的话语再生方式，进而影响了主导文化；大众传播媒介对广告的过分依赖，导致媒介产品的质量下降，从而降低受众的欣赏水平和审美能力。

［关键词］广告意象；跨国广告；示范效应；广告语；媒介产品。

改革开放以来的短短二十余年，广告业在我国的发展已蔚为壮观。广告业对经济发展的促进作用有目共睹，广告创造了和正在创造着一个又一个商业奇迹，改写了和正在改写着一部又一部企业发展史。当习惯于国家统筹安排的中国企业和中国人意识到广告的存在时，仿佛一夜之间，五花八门色彩纷呈的各式广告令你拂之不去，避之不及。信息的严重超载使广大消费者根本没有时间辩识其真伪，这是造成虚假广告的一个重要原因。这还只是问题的表象，从更深的层面去考虑，我们会发现，广告作为一种文化传播行为，以其提供的认识方式和认知内容影响并塑造着社会的整体知觉，而一些错误的不合时宜的观念、意识巧妙地隐藏在广告作品中，潜移默化地影响着受众的思维方式和行为方式。

本文对广告传播负面效应的关注并不等于说笔者否定广告对建构人们现代观念、移风易俗、增加其艺术情趣等方面的作用，只是强调人们在关注广告传播正面效应的同时，对广告中所宣扬的与文化现代化相背离的价值观念、消费意识、生活态度以及广告作为文化本身所具有的负面效应给予更多的重视。

1.广告意象形态大行其道，消解着意识形态的霸权，并对人们的心智和行为实施软控制。

商业社会的不期而至，逐渐蜕去了人们现实生活的意识形态色彩，然而，人们并未因此获得解脱，媒介化社会带来的五彩缤纷的意象形态随之左右了人们的心智和行为，而诉诸视听表象的各种千姿百态的广告成了意象形态的重要表现形式。

工业化社会复杂的生产过程使社会分工越来越细，人们的活动范围越来越小，而基于生存需要对信息的知晓欲却越来越强，不断更新的传播媒介满足了人们的需要，成了人们了解外部信息的不可替代的重要工具。但随之而来的问题是，对传媒的过分依赖使创造了媒介的人反而被传媒所控制。社会学的象征性相互作用论认为，人们并不是依照客观的现实存在对外界作出反应，而是对他们在自己头脑里构建的世界作出反应。媒介向人们提供了经过形象化处理的几乎所有现实的“副本”，这些经过刻意加工的意象形态成了人们模仿的行为“范本”，文化意象化成为一种必然。媒介主导的消费模式也顺其自然地由原来的商品消费变成了今天的形象消费。人们开始按照媒介所塑造的具有某种象征意义的意象进行消费选择，“要想欧洲化，需要买一辆奔驰汽车，要想美国化则要穿牛仔裤、抽‘万宝路’”，“购买活动成为一种自我定性的神圣‘仪式’，成为人与世界，人与人之间的唯一联系”。⑴

广告敏感地捕捉到消费行为的这种转变，适时地塑造各种多姿多彩的意象形态，力争通过广告将人们带入到具有人文象征的某种情境之中，使每个广告接受者都希望能像广告所展示的那样重塑令人羡慕的自我形象。接下来，通过“意义转化”让人们相信：其实，这并非难事，只需购买产品就能如愿。广告正是凭借着各种令人目眩神迷的意象形态“影响人的潜在的感情，渗透人的无意识，在洪水般的灌输中，按照商品化逻辑操纵人的心理和行为”。⑵

媒介“地毯轰炸式”的宣传使广告的意象形态控制了人们的心理和行为，这还只是问题的一个方面；另一方面，现实中文化精神的匮乏也为这种控制提供了客观依据。在遍布钢筋和混凝土的物化世界里，人文精神的失落是不争的事实，人们渴望安全和秩序，青春和美丽，伦理和道德，广告不失时机地对此做出承诺，“在这种允诺中，匮乏得到浪漫想象的虚假满足，人们的焦虑不安、躁动恐惧的心理获得了不同程度的安全缓释。”⑶如果说人们对意识形态的控制还有一种源于恐惧和厌恶而拒斥的话，那么，对广告的意象形态的影响却是心甘情愿的接受，广告的“意象形态使意识成了不相干的东西。前者对后者从疏离冷落到取代，走的几乎是一条不战而胜的路”。⑷

和意识形态的强制性输灌不同，广告的意象形态以自己特有的方式同样有效地影响了人们的行为举止、政治态度、审美趣味。捷克作家米兰·昆德拉当年从一种意识形态下逃到他们认为的自由的巴黎，不久他就感到自己又在接受另一种方式的控制，一种同样可怕的意象形态的控制，“这与当年我们受意识形态的摆布一模一样”。在意象形态时代，我们虽然感受不到意识形态控制下的那种压抑和恐惧，但和意识形态相比，意象形态的控制更显得绵绵不绝，影响深远，大到世界观、人生观，小到看什么书，用什么样牙膏刷牙都受广告的意象形态左右。

如果说接受广告的意象形态只是人们面对无奈的现实而去寻求一种精神慰藉，我们当然没必要在此大惊小怪。问题在于人们对广告的意象形态的依赖，使有些人沉迷于一种非现实的虚拟环境之中，像柏拉图的《理想国》中描绘的误把洞壁的影像当成现实的被缚囚徒一样，在广告的意象形态所营造的“温柔富贵乡”里不知今夕何夕，逃避甚至反叛现实，对没有进行广告宣传的产品一概拒之于千里之外，因为人们虽然能在柜台看见实物，但并不了解它凭借广告而传达的意象形态。在这里，意象已不仅仅是一些视听符号，它代表着一种观念和意识，左右着人们的消费行为。

另外，广告的意象形态对受众心理和行为控制的一些极端例子也应该引起人们的注意。广告人利用电视荧幕上的频闪传递命令来影响选民的意志虽说只是影片上的情节，而一些厂家已开始在电影放映期间利用这种方法推销产品了，这种“下意识”广告使商品对人性的渗透和侵犯更加广泛和深入。奥格威曾经想利用催眠术拍广告推销产品，他说：“当我在放映室看到这个广告片时，它非常强烈，我幻想有好几百万个容易受催眠性暗示的消费者，从椅子上站起来，像复活的尸体一样，冲往最近的商店购买这项产品。”⑸奥格威后来把这个广告烧毁了，但随着大财团对社会控制的日益加深，这样的广告有一天会不会以合法的身份走进我们的生活？

2.受众耽迷于跨国广告所营造的情境之中，以西方的生活模式来设定现代化的目标。

受众的价值判断有两个参照系统，一个是受众自身所拥有的咨询系统和参考框架，这种价值参考系统体现和容纳着群体内部通行的价值体系和规范体系，这种价值和规范包含着民族历代衍生传承的思想、意志、观念、道德和行为规范；另一个是外界提供的参照标准，是受众通过不同媒介渠道获得信息并内化形成自己的价值判断的一个尺度。受众的价值取向和价值认知在多大程度上倚重于哪一个参照系统，是与这个参照系统在不同时代的地位息息相关的。中华民族因“五四”以来的激烈反传统以及近现代中西文化冲突中传统文化的失势，使其价值判断的内在参照系统相对紊乱，在对自己的价值意识没有进行成功梳理和调整之前，受众的价值认知将更多地依附于外在参照系统。受众对广告产品的价值判断和广告的价值生成也不例外。对外在参照系统的过分依赖不可避免地导致价值取向上的良莠不分，从而造成人们对所谓消费时尚的盲目趋附，这也正是部分跨国广告能发挥它的消费示范作用的原因所在。
值得注意的是跨国公司往往把自己的推销宣传活动解释成先进文明的施予，“西方国家至今津津乐道于推销认为是自己专利的某种宗教、文化、思想、政治、经济模式并引以为道德荣耀，同时又每每怯于承认在这推销（征服）过程中为其他文化带来的惨重代价，怯于为此而忏悔而检讨，而收敛而自行修正，人们就不能不点出：在这荣耀的道德光环内部，隐藏着巨大的黑洞”。⑹跨国广告以其雄厚的资金和先进的制作工艺将创作文本在各种媒介上连篇累牍地推出，构筑了一个个“梦幻般的王朝”，让人置身其中，乐而忘返，并以此来预设自己追求的目标。当现实不能给实现这种目标以希望时，人们又会表现出一种心灰意懒。对广大发展中国家的人民来说，“广告牌、杂志和电视屏幕千篇一律地把白肤、金发、蓝眼的男男女女描绘为美好生活的创造者和享受者。这种‘白晰就是美丽’的广告不可避免地加强了人们的自卑感”。⑺由对外来文化的膜拜和钦羡所导致的自卑会造成一种盲目的模仿。肤色本来应该是一个人与生俱来的人类种属的生理特征，但世界超级黑人名模内奥米为做“增白粉蜜”广告换肤后却在非洲大陆掀起了一股漂白的热潮，当那些爱美的非洲姑娘由于滥用掺入有毒物质的漂白水造成身体残疾后，她们是否明白“世界本是黑白一个圆，白日有黄叶凋落，夜晚亦有花朵开放的吼叫”。⑻

跨国广告另一个消极影响是使广大发展中国家的人们对自己现存状态的不满以及由于无法改变这种现状而造成的悒郁。广告惯用的逻辑是“填补缺失”，一方面，广告使人们对他们已有的东西不满意；另一方面，广告提供他们想要而又没有的东西。像这样，跨国广告很容易激发人们难以实现的消费愿望，使人们因常意识到他们所没有的东西而引起不安、不快活和受挫感。有许多贫困国家用法律限制播放来自西方的精美儿童用品广告，理由是免得让“买不起这些用品给孩子的父母们看了伤心。”当这种自卑和不满形成一种社会共同心理时，无疑会成为我们现代化建设的精神阻力。

3.广告的消极示范效应扭曲了人们的心理常态，导致“炫耀性消费”、“消费陋俗”等畸形社会行为的出现。

“没有需要，就没有生产，而消费则把需要再生产出来”，精典作家早在一百多年前就肯定了消费行为的经济学意义。改革开放20余年，人们的消费观念也早已超越了清教徒式的“消费禁欲主义”阶段。但现在的问题是我们似乎走上了另外一个极端，在广告等现代促销手段的推动下，“炫耀性消费”、“消费陋俗”等畸形消费行为开始大量出现。如果我们同意消费行为的最终目的是社会的、人本的，而非经济的，那我们不得不对此保持警惕。

美国制度学派经济学者凡勃伦1899年在出版的《有闲阶级论》中提出“炫耀性消费”的概念，揭示了人们消费心理的内在规律。消费过程从来都伴随着复杂的心理活动，尤其是当消费不再是为了满足基本的生存需要时，消费行为便被赋予了更多的涵义，借以标榜自己的与众不同便是其中之一。促成“炫耀性消费”行为的原因很多，除了社会风气、生活水平、攀比、自尊心理等原因外，广告宣传也是不容忽视的一个方面。广告促进“炫耀性消费”的逻辑过程表现为：广告先行向你展示一个不同于一般的充满魅力的世界，为“炫耀性消费”者提供了可滋“炫耀”的资本来源。然后，广告设计者巧妙地将广告中的人文意义转移到产品或服务上，让你确信，只要消费即可进入这样的世界，获得炫耀的资本。这类广告通常都是以高收入者为对象，如“叩开名流之门，共渡锦绣人生”的精品屋，“大款的天下，老板的乐园”的高级酒店使先富起来的一部分人趋之若鹜，他们通过自己“情有独钟”的消费向别人证明某种身份和地位。这种“炫耀性消费”的消极示范作用是不容忽视的，广告凭借其特有的“欲望的模仿”机制重塑社会消费行为，而社会消费又制约和影响着个人家庭消费，个人收入的变化往往滞后于个人消费观念的变化，与高消费者互相攀比导致了低收入阶层的超前消费，从而带来一系列社会问题。

如果说“炫耀性消费”在某种意义上表现了人们消费行为的一种共同心理，虽不被接受但尚可理解的话，那么，“消费陋俗”作为落后文化的表现，则既不能理解也不能接受。我国南方一些城镇盛行一时的斥巨资给活人修坟，为让婚丧嫁娶体面一些，不惜倾囊而出，高筑债台，以及公然花钱搞迷信活动等。有些广告成了这些消费陋俗风行的润滑剂。一些经济发达地区有些妇女专门以“卖笑”、“卖哭”为职业，并堂而皇之地进行广告宣传，一些色情场所也或明或暗地做起广告，最近又惊闻一些算命先生也印名片推销自己：“高级相师×××，地址：游走于望海楼一带”。这些消费陋俗的出现有深刻的历史和现实原因，要彻底根除并非易事，而广告的消极示范作用更使这种消费变本加厉，严重地污染了社会风气。我国《广告法》第六款明确规定：“广告不得有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”。要杜绝这种“消费陋俗”，广告宣传的负面消费引导不能忽略。

4.广告语成为一种重要的话语再生方式，进而影响主导文化。

文化和语言相伴而生，一个社会的话语系统不但是特定文化的产物，而且在很大程度上靠这套话语系统来维持社会的存在和发展。人们通过语言赋予这个世界以“意义”和“秩序”，我们在掌握自己时代语言的同时也接受了这套话语所规定的社会秩序和文化模式。

话语系统对主导文化的制约作用主要体现在语言对思维方式的影响上。这已经在心理学实验中得到证明。“你不仅可以思考你所说的，而且你必须思考你所说的，因为你根本不可能思考你说不出的东西。”⑼一个社会的话语系统发生了变化，人们的思维方式、选择方式也会相应地发生变化。

广告是商品经济和商品交换的产物，随着科学技术的发展，广告媒介花样翻新，广告传播形式日新月异。尤其到20世纪上半叶，广播电视等大众传播媒介的诞生，突破了长期以来报纸对受众文化知识要求的局限，把大范围的人群变成自己的接受对象，从而使广告的影响更为深远。为了使更多的人接受这些广告，“广告词作者还迅速地从发展神速的娱乐世界中吸取和使用新的术语和短语。他们经常将这些术语和短语与通俗文化中更为通用的语言相混合，与消费者所用的词语相混合。”⑽这就不可避免地使广告语成了一种重要的话语再生方式。日本富士复印机公司1973年以1336名青年男女为对象，调查当年日本十大流行语的形成来源，结果发现，该年十种流行的口头语均来自广告。广告对儿童语言的影响更为明显，据说有些小孩学会说话以后的第一句话不是“爸爸”、“妈妈”，而是广告语。

毋庸置疑，广告语已影响了话语再生方式，这与大众传媒普及和广告出现的频率有关，当广告语成为一个区域年轻人的权威话语时，就会对不了解这些话语的人产生一种压力，迫使他们去接受和了解这些话语，以便跻身于“符号名流”之列而不被时代抛弃。更重要的是，人们在接受这些广告语的同时也接受了这些广告语负载的价值观和世界观。最终“环境的广告化”必然导致主流文化的变异。同时，作为语言这种符号的“符号”之图像、音像、音乐对人们的思想观念、价值取向、行为方式都会产生不容忽视的影响，这种影响的负面效应我们在前面几点中已阐述过了。

5.大众传播媒介对广告的过分依赖，导致媒介产品的质量下降，从而降低受众的欣赏水平和审美能力。

从近代报纸产生之日起，广告就如影随形，并成为报纸收入的重要来源之一。在我国，随着计划经济体制向市场经济体制的转型，人们开始意识到除了政治属性之外，报纸还具有商品属性。观念的转变，使媒介开始向企业化经营过渡，媒介中广告部的地位也提到前所未有的高度。
当广告成为媒介主要的收入来源，可以掌握媒介的生杀大权时，广告也就顺理成章地影响甚至控制了媒介产品。“电视网节目安排中充满了电视连续剧、比赛节目、情景喜剧或充斥暴力的成人节目，不管何种形式，许多节目都是可以预料的、重复的、缺少想象力的和全然单调无味的——这种文化产品是俗气的和平淡的，这些差劲的电视节目之所以能排斥好的电视节目，是因为这些差劲的电视节目为广告客户招来了大量受众。”⑿媒介产品的制作考虑受众的接受心态和价值期待，但我们主张通俗而不是庸俗，所谓庸俗，是迎合落后的观念和行为，而通俗则是小心谨慎地一步一步地提高人们的文明意识。那些庸俗低劣的节目无疑会降低人们的欣赏水平和审美能力，而且随着社会的进步，人们自身的文化素质不断提高，对媒介产品质量的要求也越来越高，那些一味奉迎娱乐需求的节目，首先将失去受众的顾盼，最终也必将失去广告客户的青睐。

另外，有些媒介为了讨好广告客户，往往置公众的利位置于不顾，以广告客户利益为依归进行栏目设置和内容选择。美国科学卫生委员会调查说：凡是纸烟广告收入超过全部收入5%的杂志、报纸，发表反对吸烟的文章就少得可怜，这是普通现象，几乎无一例外。⒀我们不否认广告客户提供的大量资金对生产优秀的媒介产品的作用，但广告介入新闻机构后，很容易使新闻机构丧失独立的品格，成为经济效益的奴隶。这是我们所不能忽视的。

注释：

⑴ 潘如常：《反美学》，学林出版社，1995年12月版，第109页、111页。

⑵ 严峰、韩玉芬：《TV风景线－电视与电视文化》，中国人民大学出版社，1993年4月版，第196页。

⑶ 蔡翔：《写在边缘》，四川人民出版社，1997年7月版，第203页。

⑷ 邵建：《“意象形态”的时代》，见《现代与传统》，1996年1月版，第10期，第36页。

⑸ 奥格威：《奥格威谈广告》，哈佛企业管理顾问公司出版部，1992年3月版，第36页。

⑹ 易水：《告别主义？》，见《读书》，1995年第8期，第13页。

⑺ 斯塔夫里亚诺斯：《全球分裂》，转引自《超越历史和现实的羁绊》，见《吉林大学社会科学学报》，1994年版，第2期，第66页。

⑻ 江霖：《白云苍狗》，见《海外星云》，1996年版，第8期，第1页。

⑼ 申小龙：《语言的文化阐释》，知识出版社，1992年版，第26页。

⑽ 、⑿ 菲利普·伯顿和威廉·赖安和著《广告学基础》，转引自《当代世界广播电视》，复旦大学出版社，1991年版，第295页，第296页。

⑾ 崔文华：《全能语言的文化时代》，北京师范大学出版社，1998年10月版，第123页。

⒀ 《新闻学术情报》第9期，转引自《新闻学概论》，福建人民出版社，1985年版，“前言”部分。