[论文关键词]网络；公益广告；传播
[论文提要]网络公益广告是随着技术发展而产生的一种新型广告形式。本文阐述了网络公益广告的特点及其传播应用的新理念。
互联网已成为继报刊、广播、电视之后的第四大媒体，网络广告随着网络的不断发展而发展壮大。2000年9月，国际Webmaster协会(中国)在其站点http://www/webmaster.com.cn上率先推出网络公益广告专题频道，开创了我国网络公益广告的先河，也为社教信息化的推进搭建了一个广阔的平台。
一、网络公益广告及其特点
网络公益广告是指通过网络传播的非商业性广告，它通过对某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。网络公益广告和其他载体的公益广告一样，目的也在于弘扬社会正气，倡导文明风尚，推动全社会思想道德建设。但是，网络公益广告的传播载体是网络，它充分利用多媒体技术、数字技术去表达主题内容，从而产生了文字、图片、动画、视频等各种各样的网络公益广告形式。
网络公益广告除了具有公益广告的一些基本特征：公益性、教育性、人本性、观念性、倡导性等特性之外，还具有以下几个特点：
1、社教性。社会教育性是网络公益广告的本质特点。它通过网络媒体传递教育信息，宣扬正确的人生观、价值观，对受众的思想起到濡染教化作用，使受众的思想和认识在不知不觉中得到提高。因此，网络公益广告的产生就为社会教育信息化的推进搭建了更广阔的平台。
2、交互性。交互性是网络公益广告传播中的最大优势，也是区别于其他公益广告最明显的特点。其他媒体上的公益广告在传播信息时是将信息单向地“推”向受众，受众的反应往往是滞后的。而网络公益广告将信息传播给受众的同时，受众会及时地对这种信息做出反馈。通过反馈，传播者就会了解到受众对这则公益广告的理解和接受程度，以及还需要做哪些改进等等。
3、非强迫性。其他媒体上的公益广告都有强迫灌输的特点，受众往往是被动接受广告信息。网络公益广告由于能够做到和受众及时交流，从而形成一种受众主动向广告主索要信息的“拉”与互动相结合的沟通形式。这不但可以使网民易于受到公益广告信息的感染和教育，同时，网络公益广告主也可以了解受众的需求，从而创作出更贴近受众、贴近生活的网络公益广告形式。
4、时空广泛性。其他媒体上的公益广告刊播受制于时段或版面，信息的传播空间和时间相对狭窄，传播内容的深度会受到影响。网络公益广告传播的时空是非常广泛的。从空间上来说，一方面通过自由扩张的网络可以将信息扩展到世界各地的网民；另一方面，可以灵活提供大量相关信息，加大信息传播内容的深度和广度。从时间上来说，网络公益广告的传播可以在任何时间进行，网民只要上网，随时能点击任何一条公益广告信息。
5、多元素性。网络公益广告采用了多媒体技术，文字、动画、声音、视频等多种媒体元素并存，既可以吸引受众，又能给受众提供视觉、听觉方面的享受。另外，采用虚拟现实技术还可以让受众模拟现实世界的真实情境，从而使公益广告更有感染力和冲击力。
6、传播质效性。相对于传统媒体上的公益广告而言，网络公益广告的效果具有可测评性，通过E-mail、留言簿或者LOG访问记录软件等技术迅速获得反馈信息，便于了解网络公益广告的传播效果如何，广告的诉求能否普遍化，受众的思想观念能否受到影响，是否采取了相应的行动。
7、低成本性。由于公益广告是非商业性的广告，这种广告的传播是不以营利为目的的。所以，公益广告成本资金的来源比商业广告窄得多。网络公益广告制作周期短，成本费用比传统媒体上的公益广告费用要低得多，因此在价格上网络公益广告要更具竞争力。并且，网络公益广告的内容可以随时更新和修改，而其他媒体上的公益广告一旦发布，再修改就困难多了。
二、网络公益广告传播的新理念
拉斯韦尔的“5w”传播模式反映了大众传播的基本过程：“谁——说什么——通过什么渠道——对谁说——产生什么效果”。根据这个传播过程，我们来分析网络公益广告从创作到发布的整个过程中应该注意的一些传播理念。
1、建立专门的网络公益广告组织机构
我国的网络公益广告出现时间不长，在发展过程中，网络公益广告主有政府部门，也有一些网站。如在z004v，中国广告协会电视委员会和中国视协广告艺术委员会联合举办“中国Flash公益广告大赛”；还有些网络公益广告活动是网站自发组织的，如2003年明，新浪网发起了抗击非典网络公益广告大赛。这些活动虽然推动了网络公益广告的发展，但由于真正意义上的网络公益广告主的缺乏，使得这些广告传播周期短，一些优秀的作品都是昙花一现，无法在社会上广为流传。因此，要发展网络公益广告事业就必须建立专门的组织机构，这个“网络公益广告主”在构成上应该是在政府部门的领导下，包括网站、企业、广告公司等的各方代表。我国第一家政府公益广告网站～中国公益广告网，在2006年3月18日开通。该网站由中共上海市委宣传部、上海市精神文明建设委员会办公室主办，由上海市公益广告管理中心承办。它的主办方成为了真正意义上的“网络公益广告主”。[中国公益广告网坚持以“普及公益理念、倡导公益行为、推广公益活动、发展公益事业”为宗旨，是集公益广告的征集、评选、发布、管理等功能为一体，面向全国乃至全世界的网络平台。中国公益广告网成为我们了解公益广告发展的一个窗口，也为网络公益广告的发展提供了一个平台。
