广告传播的“睡眠效应”

在传播学受众研究的进程中，关注说服方式对受众态度改变的有效性，亦即寻找增进传播效果的魔力要素，是自经验-功能学派以来一直令人感兴趣的论题。今天的商业广告传播，人们对广告效果的期待，与早年盛行的“魔弹论”很相似，但结果却难遂人愿。这使我们有必要对当今广告传播效果研究做出新的理解和思考。睡眠效应便是这样一个值得关注的问题。
睡眠效应，是指信源可信性影响下的传播效果会随时间的推移而发生改变的现象。也就是说，传播结束一段时间后，高可信性信源带来的正效果在下降，而低可信性信源带来的负效果却朝向正效果转化。有人也称此现象为信息振幅效果定理。①
睡眠效应被系统地研究始于社会心理学卡尔·霍夫兰。他在1946—1961年期间，与合作者们就传播和态度的改变进行了一系列实验研究（即耶鲁计划），并于1953年出版了《传播与说服》一书。②在涉及传播者的可信性问题时，他们的假设是：不同可信度的信源将影响受众对传播内容的感知和评价方式，也影响受众的意见和态度改变的程度。
霍夫兰和卫斯（Weiss）设计了一个系列实验，对两组大学生进行完全相同的传播，传播内容涉及4个话题。对一组对象说明这些内容来自高可信性的信源，而对另一组对象则告知来自低可信性的信源，并对每个话题的观点都使用正反两个版本。研究者分别于传播前、刚结束时和结束一个月后对被试对象进行问卷调查。结果，首先确认了被试对象对信源可信性高低的观点与研究者是一致的。随即发现，被试对象对来自低可信性信源的信息内容，被评价为“不公正”、“不合理”，这一点验证了研究的假设。但是，4周后再次调查时，却发现高可信性信源带来的传播效果降低了，而低可信性信源的效果却在上升，甚至最初的负效果正转化为延迟的正效果。于是，霍夫兰最终的结论是，信源对传播效果的影响，在即时效果上更明显，但随着时间的推移，差异逐渐缩小。也就是说，从长远看，不管受众感知的信源如何，他们从传播中得到的信息内容是一样的，信源可信性的影响仅限于受众对传播的接受动机。这即是所谓的睡眠效应。
对于广告效果，人们寄希望于传播过程中向消费者施加魔弹般的影响力，击中受众的购买欲望。富有影响力的手段就包括借助高可信性的信源。有名望的媒体和有吸引力的代言人，都成为广告主选择的上策，但结果的却是亦喜亦忧，其中不乏睡眠效应的表现。
现象之一，重金打造的名人广告，起初确实创造了轰动效应，极大地吸引了人们的眼球。但随着越来越多的广告主采用此策略，受众开始出现了见怪不惊的“审美疲劳”，不再相信“听我的没错”式的简单告知。况且，信息超载环境下的受众早已变得忙碌而又健忘，名人广告见多了，难免张冠李戴起来。这样，就使得广告不得不靠不断地重复来强化效果。同时，广告主选择声望高的媒体，也是看中了其受众接触率高和可信性高，但广告看多了，受众也会将媒体内容与广告分离，其广告投入换来的并不是一劳永逸的效果。
现象之二，有时一些广告发布后业内人士批评其平庸的创意，受众反映其乏味甚至反感，指责牵强的情节，拙劣的表现，蹩脚的名人登场等，总之，是不好看的广告。但奇妙的是，也许当广告主还在为广告反响不佳懊恼时却惊喜地发现，广告产品的销量却在上升。挨骂的广告居然也能卖产品？广告主无心之下栽了一根“刺”，却意外开出了花。这就要归功于睡眠效应了。
无论是名人广告的春光短暂，还是平庸广告的“无心栽刺却成花”，睡眠效应的表现和原因都是值得关注的。
在霍夫兰前后，其他一些研究者也印证了睡眠效应的存在，但对睡眠效应的原因却一直缺乏解释的力度。一般多限于霍夫兰所说的“人们往往记住了什么，而忘记了这些内容是谁说的”，③认为高可信性的降低是遗忘造成的，但对低可信性效果由低到高的“复苏”却很少提及。这里，我们以劣质广告中的睡眠效应为例，探究其中的原因。
首先，广告偏好不等于产品品牌偏好。尽管已经证实，广告偏好与其推介的产品品牌偏好之间存在着正相关，但却不是惟一的相关。广告偏好只是人们看广告时产生的评价和情感反应，它明显影响着产品品牌偏好，因喜欢广告而对产品产生好感的情形普遍存在。但是，产品品牌偏好的形成除广告偏好外，还有许多其他因素。诸如购买经历、他人的口头推荐、群体影响、产品自身特点、销售方式等等。直接地说，消费者看广告时可能仅仅在评价广告的好看与否，而在对产品购买决策时进行的却是利弊的权衡。能引起厌烦的广告至少说明被注意到了，遭到异口同声指责的广告有很高的品牌回忆度，有利于进入人们购买决策时的选择域。当产品带来的实际利益高于广告引起的情感好恶时，睡眠效应可能发生了。包含两部分：一是由广告唤起的直接情感，一是对广告信息的认知评价。前者是对广告本身的好恶，可能涉及广告画面的优美、形象的可爱、音乐的悦耳，甚至色彩的艳丽等，总之，是广告中一切令人赏心悦目的因素。而认知评价上的广告偏好，则主要指向广告信息的可信性，对广告展示中的信息产生支持意见或反对意见。诸如：“那个明星的表演真做作”（情感反应）和“说这东西能让人马上长高纯属骗人”（认知感应），这两者是不一样的。假如观众讨厌广告，只是否定其中的一些与情感反应相连的因素，而认知反应并不是反对意见，那么，睡眠效应的发生就有道理。那些引起了认知上反对意见的广告就没有那么幸运了。这就可以理解为什么不是所有令人讨厌的广告都有睡眠效应。

再次，时间对信息源的疏远和其他信息的注入。受众对广告的好恶评价更多地具有即时性，随广告展示而产生，但对产品的购买意向和行为却往往是迟效性的。从看广告到决策购买期间，一方面是时间的间隔会使作为信息源的广告被逐渐疏远，当初否定性的情感逐渐淡化；另一方面，这期间会不断有新信息的注入和参与。例如，该产品其他方式的促销宣传，尤其是新产品的鼓励试用、老品牌的有奖销售、消费者之间的相互影响等都可以作为新的信息源而冲淡广告中那些令人讨厌的成分。特别是一些高参与度的思考型产品，本身就偏重依赖理性的判断而非情感的喜好，来自其他途径的信息就更受重视。
最后，因购买经验和品牌忠诚而忽视对广告的消极反应。按照心理学的归因理论，消费者评价广告时会利用自己的经验进行主观的解释。假如对某品牌持固有的好感和重复购买的忠诚，看到它的不太令人满意的广告，就可能解释为“谁给他们设计的广告，水平太差了！”“这个演员就是为了挣钱”“干嘛找他当代言人？”品牌偏好本来就是由信念和不能用理性解释的偏爱构成的，反过来用品牌偏好看待广告时就会做出将广告与产品相分离的解释，这也是对自己一贯的购买行为的支持。例如，著名的卡夫食品公司在推销奶酪时，说“含有与五盎司全脂牛奶同样的钙质”，被FTC（美国联邦贸易委员会）判定为误导性广告。卡夫公司委托纽约大学的杰克布·杰克比教授对消费者进行调查，调查者在电话中告诉被调查对象：“虽然卡夫每片奶酪都是由五盎司牛奶提炼而成的，但它只含有五盎司牛奶70%的钙质。”随后，问他们得知这一消息是否还打算购买产品。结果96%的人表示仍然会买。这个调查证明广告并没有改变人们固有的品牌偏好。国内有一个产品所做的广告曾在网上被评为十大最差广告之一。可很多购买者的理由是“别人用了都说效果挺好”，这是购买经验带来的睡眠效应。
睡眠效应显示了广告与受众的行为、与产品销售业绩之间的复杂关系。其复杂程度是市场研究中的实证方法所难以把握的。尽管从以上的分析，睡眠效应有了种种存在的理由，但它说到底好似一种被动的广告效果，我们要认识它的存在，但不能指望它的出现，更不能成为平庸粗糙的广告创意的借口，天上掉馅饼的事情毕竟可遇而不可求。让广告尽可能地为产品促销服务，才是广告人的目标。