旅游区ＳＷＯＴ战略模型的改进与应用

[摘要] SWOT分析, 是一个战略工具，经常被用于评估商业项目的优势、劣势和机遇、挑战。从1999年起被广泛应用于旅游区开发，总的来看，目前对旅游区的SWOT分析并不深入，且偏重于定性分析，很少涉及定量研究，主要通过列举旅游区所拥有的优势、劣势和机遇、挑战，进行全面系统分析，提出一系列能够发挥优势、利用机遇、改善劣势和应对挑战的有针对性的建议，为实现旅游区的可持续发展提供决策依据。本文试图以旅游区为例，在SWOT 分析方法中引入德尔菲法(Delphi Method)和四半维平面坐标体系等技术手段，将定量分析与定性分析结合，构建战略分析的系统和定量模型，使SWOT 分析方法在旅游区开发中，以一定的程序和方法进行，使其更加完善。
　　[关键词] 旅游区 SWOT 战略模型
　　
　　旅游学科是一门综合性的边缘学科，它几乎和所有的学术领域都有着密切的联系，其中联系最为紧密的学科有：地理学、经济学、政治学、社会学、人类学、心理学和管理学（Tom Baum，1999）。近30年来，社会人类学领域对“科学”研究和“人文”研究的是是非非进行了讨论，结果双方都承认两种方法都有价值，学科要达到成熟并保持旺盛的生命力，“科学”方法和“非科学”方法必须相互结合（Alf H Walle，1997）。管理学中的SWOT 分析方法自1999年起被广泛应用于区域旅游开发的战略分析上，目前多见于定性分析，而旅游开发中的SWOT 影响因素繁多复杂，众多因素的的差别程度及其发生概率很难在定性中得以体现，不利于旅游发展战略的选择。
　　一、目前旅游区SWOT 分析
　　国内学者对旅游区SWOT分析进行了较多的研究。马耀峰（1999）运用SWOT框图分析中国对亚洲主要旅华客源市场的吸引力和限制性市场因素。郑耀星等（2002）指出福建省发展生态旅游的优势与劣势、机遇与挑战并存，应努力将劣势转化为优势，将挑战转化为机遇，把福建建设成生态旅游大省。李树民等（2003）对西安会展旅游市场的优势、劣势、机会、威胁进行了分析，提出发展的对策。卫旭东（2004）采用SWOT技术, 对太白山旅游环境和不同吸引物所对应的旅游市场进行分类。张龙江等（2005）利用SWOT分析法对亚丁景区旅游开发条件进行了分析，探讨旅游开发模式。陈浩等（2006）采用SWOT 分析方法，对茫荡山自然保护区生态旅游开发的优势、劣势、机遇和挑战进行分析，提出生态旅游开发的对策。罗斌等（2007）以大湘西旅游圈为例,分别从内部角度和外部角度来分析大湘西旅游圈的发展环境。顾晓明（2008）运用SWOT分析方法,分析了临潼旅游开发存在的优势和劣势,以及面临的机遇和挑战,提出了临潼旅游发展的策略。
　　基于以上文献分析，总的来看，目前对旅游区的SWOT分析并不深入，且偏重于定性分析，很少涉及定量研究，主要通过在旅游区开发中，列举旅游区所拥有的优势、劣势和机遇、挑战，进行全面系统分析，提出一系列能够发挥优势、利用机遇、改善劣势和应对挑战的有针对性的建议，为实现旅游区的可持续发展提供决策依据。
　　二、SWOT战略模型改进
　　真正把管理学中的SWOT分析方法应用于区域旅游开发的战略研究并非易事，仅仅从定性的角度来分析是不够的，因此，笔者以旅游区为例，在SWOT分析方法中引入德尔菲法(Delphi Method)和四半维平面坐标体系等技术手段，将定量分析与定性分析结合，构建战略分析的系统和定量模型。文中所指旅游区是以旅游及其相关活动为主要功能或主要功能之一的空间或地域（《旅游规划通则》，2003）。
　　1.旅游区SWOT 战略模型变量
　　（1）模型变量体系
　　目标变量：旅游区发展战略；
　　二级变量：旅游区总优势强度S、总劣势强度W、总机会强度O、总威胁强度T；
　　一级变量： 影响旅游区发展的优势、劣势、机会、威胁因素。
　　（2）影响旅游区发展的优势与劣势界定
　　优势与劣势都属于旅游区内部条件．是其自身所具备的。优势与劣势都是相对而言，旅游区与其竞争对手都具备的优势不算优势，只有强于对手的才算优势；同样，只有弱于对手的才算劣势。因此，优势与劣势必须在与周边旅游区竞合分析的基础上给出。
　　（3）影响旅游区发展的优势与劣势因素
　　旅游资源：在旅游资源调查的基础上，进行旅游资源分类与评价，研究旅游资源的开发现状。
　　区位交通：研究客源地、目的地和旅游交通的空间组织，以及旅游区外部交通的便利性和内部交通的可进入性。
　　旅游市场：研究旅游区目标市场居民的数量、出游率以及可自由支配收入。
　　旅游产品：根据旅游地生命周期理论，分析旅游区发展处于探索、参与、发展、巩固、停滞中的哪个阶段，研究其潜在的发展空间。
　　旅游管理：对旅游区资源开发与规划管理、人力资源管理、企业管理、景观设计、市场营销等方面的旅游人才结构进行分析。

　　（4）影响旅游区发展的机会与威胁界定
　　机会是指环境中出现的有利于旅游区发展的趋势(变化、潜在需求等)。如皋企业抓住了机会．就能改变其发展战略地位。威胁是指环境中出现的不利于旅游区发展的趋势。如果旅游区无法回避威胁的话，就可能在周边旅游区激烈的竞争中处于劣势（王秉安等，1995）。
　　（5）影响旅游区发展的机会与威胁因素
　　经济环境：分析旅游区所处的区域经济态势，经济持续稳定健康发展，人民的消费水平提高将大大促进人们的出游率。
　　政策环境：旅游区所处的当地政府是否将旅游视为地方重点产业，党委重视，政府主导，营造旅游发展的法制环境、社会环境和舆论环境对旅游区的带动作用效果明显。
　　旅游趋势：研究主流旅游消费文化，看旅游区的主打旅游产品是否在时代旅游产品体系中占据首位。
　　2.构建旅游区SWOT 战略模型
　　（1）旅游区SWOT 战略模型结构
　　运用德尔菲法(Delphi Method)法， 计算影响旅游区发展的各因素强度权重， 再根据上述计算式计算总优势、总劣势、总机会、总威胁强度， 而后构筑旅游发展战略四边形，对旅游区发展战略类型进行判定（见图1）。

　　　　（2）德尔菲法(Delphi Method)
　　由旅游专家，对旅游区SWOT 战略因素的强度进行评估，通过评估表，多轮次调查专家对评估表所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改，汇总成专家基本一致的看法。
　　以影响旅游区发展的的优势与劣势为例，将旅游资源，区位交通，旅游市场，旅游产品，旅游管理制定为一个评估表格（见下表），给定权重，对因素加以评分。

　　旅游区优势与劣势因素评估表
　　上述评估表中的因素分数采用数字量表计算，分数取0－10分，根据文献资料经验， 划分标准如下：
　　优势＝8－10分，无优势无劣势＝4－7分，劣势＝1－3分。
　　优势与劣势各因素加权得分计算公式如下：
　　第a个因素的优势加权得分Sa＝对应分数×对应权重；
　　第b个因素的劣势加权得分Wb＝对应分数×对应权重；
　　（3）总优势、总劣势、总机会和总威胁的计算
　　影响旅游区发展的总优势是由诸多因素综合结果决定，同样总劣势，总机会和总威胁也是由综合结果决定的。因此，总优势，总劣势，总机会和总威胁可分别由下公式计算：
　　总优势S=∑Sa×对应权重，a= 1, 2，…n；
　　总劣势W=∑Wb×对应权重，d= 1，2，…n；
　　总机会O=∑Oc×对应权重，c= 1，2，…n；
总威胁T=∑Td×对应权重，d= 1，2，…n；
　　（4）四半维坐标系的建立
　　以总优势S，总劣势W ,总机会O和总威胁T等四个变量各为半轴，构成四半维座标系(见图2)。

　
　　（5）构建旅游区发展战略四边形
　　在四半维座标系的S轴，O轴,W轴和T轴上分找出根据公式计算出的总优势S、总劣势W、总机会O和总威胁T的对应点S1,W1,O1和T1依次连成四点即得到旅游区发展战略四边形S1W1O1T1。
　　旅游区发展战略四边形S1W1O1T1是四大因素综合作用结果，是旅游区进行战略选择的依据。经过旅游专家评估得出的优势S，劣势W ,机会O和威胁T的估计值是无量纲的。在四半维平面中，SWOT 四个因素综合作用结果以战略四边形的重心来确定，战略四边形重心坐标P(X,Y)所在的象限确定战略类型（见图3）。
　　
　　第一象限优势与机会都大，旅游区应积极开拓，采用增长型战略；第二象限优势小，机会大，应积极争取，采用扭转型战略；第三象限劣势和威胁都大，旅游区应保守应对，采用防御型战略；第四象限，优势大，威胁大，旅游区应发挥实力抗争（王昕等，2000）。
　　
　　参考文献：
　　[1]马耀峰:亚洲主要旅华客源市场潜力的SWOT分析[J].陕西师范大学学报：自然科学版,1999,27(4):110-114
　　[2]郑耀星等:福建发展生态旅游的SWOT分析及其思考[J].福建地理，2002，17（4）：44-46
　　[3]李树民等:西安会展旅游市场SWOT分析与发展对策[J].旅游科学,2003,(2):36-38
　　[4]卫旭东:太白山旅游SWOT分析与客源市场分类研究[J].宝鸡文理学院学报(自然科学版),2004,24(1):64-72
　　[5]张龙江:亚丁景区旅游开发SWOT分析及开发模式探折[J].生态经济，2005（4）：99-103
　　[6]陈浩:茫荡山自然保护区生态旅游开发的SWOT分析及对策[J]. 中国林业经济，2006（80）：43-45
　　[7]罗斌:大湘西旅游圈SWOT分析与发展策略[J].国土与自然资源研究，2007（4）:77-78
　　[8]顾晓明:临潼旅游开发SWOT分析及发展策略[J].商场现代化，2008（543）：215-216
　　[9]王秉安等:SWOT营销战略统计分析模型[J].管理与效益,1995,(3):25-26

　　[10]王昕等：企业经营战略SWOT分析方法的改进及模型[J].价值工程,2000,19(3):34-37