收视率：历史观照与现实反思（下）——来自电视台数据使用者的报告[1]

关键词： 收视率 历史观照 现实反思 研究报告

　　（接上）

　　（三）态度篇——收视率问题与影响

　　几年前，一句“收视率是万恶之源”的断言曾经一石激起千层浪，引起社会各界的广泛注目。尽管收视率在中国的引入从一开始就物议纷纷，谤誉随行，“是非之争”从未停止。但是，这些议论或争议基本上还是局限于电视业及相关领域，主要着眼于技术层面、管理经营层面，以及相应的思想观念层面，然而这一次，以“万恶之源”来定义的收视率，却已然超出纯粹电视专业领域，走向更广泛的社会大众，在意识形态意义上，极大的影响了收视率的社会观感，并反过来作用于电视人的观念和心态，至今余波未了。

　　让我们回到电视专业领域进行考察。本文前面部分已经就收视率调研和应用方面的问题进行了分析，那么目前，电视从业者对于收视率的看法究竟如何？与九年前相比，态度有何异同？为此，我们设计了一个包含10项陈述的利克特五级量表，涉及当前对收视率的各种看法，既有正面说辞，也有负面批评。对每一种态度分别赋值，“1”表示不同意，“2”表示不太同意，“3”表示一般，“4”表示较同意，“5”表示同意。经过信度和效度检验，表明该量表具有可以接受的信度和效度，可以作为对受访者关于收视率的相关认识和观念的有效评测工具。详见表12。

　　表12：电视从业者对收视率的态度分布

　　由表12不难发现，对于“收视率是万恶之源”的说法，受访者的态度是“不太同意”。这句名言虽出自电视人之口，但是电视人对于这一说法似乎并不完全接受。对于“绿色收视率是一种理想化的提法”以及“追求收视率与讲求社会效益并不矛盾”两题，受访者的态度是“较同意”，这表明人们对于立意甚高的“绿色收视率”倡导，是否具有可操作性态度还有所保留，同时也不认为追求收视率与讲求社会效益这两者是完全对立的。

　　态度水平在“一般”的题项分别是“收视率高的节目其专业水准也较高”、“节日庸俗化的主要原因是追求高收视率”、“没有收视率就没有影响力”，这表明，或许人们对于收视率与专业水准、与节目庸俗化、与影响力的关系还有诸多困惑之处，或许对此尚无太多的思考，至少基本上未持赞同态度。此外，受访者也并不认为低收视率的节目就应该被淘汰、收视率高就意味着观众满意度高，这两个题项的回答都在“不太同意”到“一般”之间。而“节目制作人员收入应该与收视率挂钩”，态度得分在“较同意”和“一般”两者之间略偏前者，显示人们对于电视业界目前的这一普遍做法基本上不持异议。至于“收视率在节目评估中的作用被夸大了”一题，受访者的态度介于和“较同意”和“一般”之间，略偏后者，也就是不否定这一说法。联系前面节目评估中收视率所占比例，电视台的“实然”略高于受访者认为的“应然”水平，或者会使我们对于受访者在这个问题的态度有更进一步的把握。

　　总体上看，人们对于收视率的作用基本上还是持肯定态度，值得注意的是，“中性”回答或者说偏于“中性”的回答较多，也即“态度水平一般”。与1999年的调查相比，虽然两次调查量表中的题项不完全一致，陈述方式也有所变更，但是受访者的态度“极性”似乎在回落，偏向性不如以前那么明显。不排除有些欠缺思考或思考不成熟因而以“一般”作答的情况，但是从某种程度上说，这一现象与电视从业人员对于收视率的认识趋向理性也有一定关系。电视界从“漠视和回避收视率”到“收视率至上主义”，再到提倡“绿色收视率”，经过近几年来的实际应用和观点争论之后，或许人们对于收视率问题及其影响的认识，不再囿于意识形态的宏大叙事，而是更加科学、辩证、冷静，显得比较审慎。

　　三、结论与探讨

　　以上我们从纵横两个维度，就本次调查的结果——电视从业者尤其是数据使用者们对于收视率调研和数据的“认知”、“应用”、“态度”等方面的情况——进行了分析和比较，所得结论和探讨如下：

　　（一）收视率“基本可信”，省级台受访者信任略低；改进呼声仍高，尤以制片人为最

　　与1999年调查中几乎遭遇“信任危机”相比，目前收视率在电视从业者尤其是数据使用者中的信任度有了一定提升。作为一种信任品，收视率提供者与其使用者之间处在明显的信息不对称状态，由于信任品问题的隐蔽性和难以追溯性，尤其是数据型信任品的非实体性，往往导致使用者对其品质把握上的虚有感。不少事例说明，这种虚有感的缓释或消除，对信任品信任度的改善或提升，有赖于时间和品牌的累积，以及亲历实践去淬取。

　　此次“基本可信”的调查结果，一定程度上表明，经过十来年收视率调研在我国的大规模推进，电视从业者尤其是数据使用者在被纳入制度化的收视率分析与应用体系的过程当中，已经逐渐接受和认可了收视率技术标准及其一整套调查机制，并在与后者的不断互动中改善了信任度。但是，不少事实说明，对于信任品的任何信任都多多少少掺杂着某种不确定性，“基本可信”而不是“完全可信”，亦大体反映了收视率信任品的这一特点。另一方面，人们对收视率的质疑从一开始便如影随形，要缓解或消除这一质疑，绝非一日之功，或许它会伴随收视率调研的始终。如果说最初引入收视率是本着“先有再好”的精神，那么经过十来年的发展成长，今天这一工作业已进入“没有最好只有更好”的阶段。可以说，“基本可信”本身已经为提出改进要求预留了足够的表达空间，而将近95%的意见一致性，表明了改进的要求之普遍。

　　省级台受访者对于收视率的信任度略低于中央台和市级台受访者，制片人对收视率改进的要求高于其他岗位的受访者，这一现象与1999年的调查结果相近。它反映出人们所承受的市场压力大小与他们对收视率的信任度高低和改进要求的强弱之间，大体呈现一负一正的相关关系。处于夹缝中生存的省级台由于所面临的电视竞争的复杂程度（全国、全省和省内主要城市三类不同市场）以及这些市场或许并不一致的测量手段的困扰，因而对收视率这一市场信号的信任标准更严格。至于制片人对改进收视率调查的积极态度，则再次显示出制片人作为电视传播最基础单元——节目的第一责任人，承受着来自投资者、领导者、制作人员、受众市场各方面的压力；同时作为近年来各电视台普遍推出的节目评估体系中评估结果的终极承担者，时刻面临着残酷的市场检验和生存竞争。这些都使得他们对收视率数据保持高度的敏感和警觉，对收视率调研的改进给予更密切的关注。

　　（二）数据提供商高度集中，技术问题与行业问题交错，受访者呼唤行业监督

　　我国收视率调查业一直以蛙跳的方式追赶西方发达国家，虽然起步晚、基础弱，但是成长迅猛，20世纪90年代中后期各种调查公司曾经如雨后春笋般层出不穷。经过十多年的大浪淘沙，如今我国收视率调查业形成了高度集中的垄断格局：央视－索福瑞（CSM）和艾杰比尼尔森（AGB Nielsen）两家调查公司占有超过95%以上的市场份额，其中CSM更占据大半壁江山，每每引发是“两强争霸”抑或“一家独大”的议论。

　　当我国收视率调查业在技术上几乎与国外“零距离”，市场规模已扩张为“世界之最”，数据提供商已经近乎“寡头垄断”时，在行业监督方面仍然差距甚大，以致引起呼声一片。

　　应该说，呼唤行业监督并不是本次调查的新发现，2001年我们对全国20家电视台相关人员进行深度访谈时便听到过类似声音。近年来不时出现的收视率排行争议和数据出入，引起社会纷扰，更强化了这一类声音。这些呼声往往具有如下特点：其一，基本与调查技术和数据质量联系在一起；其次，每每延伸至调查公司的历史渊源和出身背景；第三，这种声音的分贝和出现频次，似乎随着市场集中或垄断的加剧而愈来愈响亮和频繁。换言之，虽然呼唤行业监督看起来是着眼于技术层面的“老生常谈”，但是“醉翁之意不在酒”，对科学性和质量控制的质疑，所针对往往还有调查公司的独立性和公正性，乃至对行业垄断的疑虑。

　　纵观世界收视率调查业，基本上属于全国性或者区域性垄断行业，主要市场甚至掌握在具有跨国资本背景的几家大的调查公司手中，呈世界性垄断特征。对各国或区域市场而言，几家调查公司在同一市场并存，使用者的选择性更大，但是“货币”不惟一，引起争议和无所适从的机率也更大，而且同时购买几家的数据还会增大支出。因此，全球有许多国家或地区，主要采取招标的方式，选择某一家调查公司的收视率数据作为市场通行的“惟一货币”。这种方式看起来无异于垄断甚至独占，但这是建立在有效的行业监督和数据使用方达成共识的基础上，是市场选择的结果，也是调查行业发展到相对成熟阶段的一种必然选择。从国外收视率调研的发展经验来看，只有建立基于第三方的、客观公正的监督和评审机制，才能有效地保证调查的公信力，保障客户的权益，以此确立调查业存在的正当性，促进收视率调查业的健康发展。由此可见，无论在哪一种市场条件下，建立科学中立的监督机制都是必须的，在我国这更是当务之急。

　　（三）收视分析逐渐深化，节目综合评估盛行，收视率稳占权重之首

　　与2001年的调查相比，我国电视界的收视分析无论在所用指标的丰富度还是分析的复杂性上都有了长足的进步。主要表现在：收视分析从简单描述性向多元分析性发展；从仅仅倚重收视率单一指标向普遍兼顾收视率和占有率（市场份额）这一竞争性指标方向发展，并且不断发掘诸如“到达率”、“观众忠诚度”、“时段贡献率”等一系列更复杂指标的应用价值。收视分析水平的提升，与我国近年来电视业日益加剧的市场竞争有关，与电视台在分析实践中逐渐培养和锻炼出一批年轻高学历的专业数据分析者也有莫大的关系，后者亦反映了目前电视台工作中一个新兴专业岗位的生成。

　　与此同时，建构具有中国特色的综合性节目评估体系在电视界风行一时，中央台和大多数省级台以及一部分市场台都加入了这一行列，其中收视率指标所占权重最高。这一类评估体系——重收视率但不惟收视率，包涵多种指标而非单一指标，通常采用一系列比较复杂的数学处理——的建构，旨在用量化的标尺来衡量和协调各种质化的关系，它反映出在收视率不断强势释放其市场能量的情况下，我国电视业仍然力图兼顾舆论导向与市场机制、社会效益与经济效益双赢的特点，也反映出电视人在不断探索更加全面、更加科学地应用收视数据方面所做出的努力。

　　（四）电视台“实然”应用与受访者“应然”观念异动：从业者不再轻承收视率之重

　　对比1999年的调查结果可知，彼时受访者尚认为收视率所占比重“应该”高于它“实际”所占比重，而九年后的今天，这个“应然”和“实然”之间的落差出现了逆转，受访者更多地认为收视率“实际”所占比重已经高于它的“应该”占有的比重，或者至少不低于这一比重。结合本文前面部分对收视率在电视台几乎所有工作中的影响力都位居榜首、甚至超越“领导意见”这一现实的分析，不难发现，受访者对收视率这种“前重后轻”的认识变化，有着深刻的时代背景和传播现实的影响。

　　从1999年到2008年，可以说是收视率对电视台各项工作强力渗透的阶段，也是收视率从争取话语权到占据话语霸权的阶段。此前，收视率对于大多数电视人来说仍显陌生，虽然在我国电视业的市场转型中获得了某种扩张的契机和合理性，但却并不见重于决策层。然而九年间，随着以中央电视台为旗舰的各级电视台在节目制播、绩效评估、资源配置、经管决策等领域广泛引入收视率这一杠杆和调节器，尤其是节目评估对它的倚重，收视率在电视台工作中应用之广泛和受重视程度之高，似乎大大超越了此前的想象。收视率被正式纳入体制，作为一种制度化压力不断向从业者释放，而任何话语一旦形成霸权，难免出现非理性，难免会遭遇反弹，收视率也不例外；尤其是当“惟收视率之马首是瞻”引发一系列弊端，并且引起舆论非议时，更是如此。

　　也许早期人们热情拥抱收视率，是以尽量摆脱行政和主观意志的干预为主要目的，其中或有对不期而至的新事物未及思考的某种期待，甚至某种迷思；不过今天，尽管电视从业者对收视率的作用仍然关注有加，仍然给予肯定，但是热度明显回落，他们不再轻言“应该”加重收视率的份量，似乎难以承受“收视率之重”。而这一切的背后，多少隐含着受访者对收视率影响的理性反思，对收视率意志的某种反抗；也多少显现出生活在市场重压和行业规则之下的电视从业者的无奈，以及对收视率“既爱又恨”的复杂感情。（五）“收视率是万恶之源”未获认同，“绿色收视率”知易行难，受访者态度渐趋理性

　　如果说此前所有关于收视率的争议主要限于电视专业领域的话，那么三年前“收视率是万恶之源”一说则以一种直指人类普世价值——善恶的归类方式，将收视率推向了民间大众，并且借助电视作为第一媒体的超强扩散力和衍生效应，使得社会舆论迅速聚焦于收视率。用“万恶之源”来定义收视率，无疑极大地影响了收视率的社会观感。从某种意义上说，这一论断的象征意义比其实际内容更具价值，它是对正经历市场转型阵痛的电视业所出现的一系列负面现象的集中批判和抨击，提醒人们警惕诸如电视低俗化现象及其社会危害；另一方面也折射出电视人在追求社会效益和经济效益双赢的过程中所面临的体制、机制和意识形态困扰。

　　然而，这一著名论断并未得到受访者的完全认同，本次调查受访者对此一论断的回答是“不太同意”。尽管前述分析已经表明电视从业者对收视率的热度有所回落，甚至有些无奈和矛盾的心理，不少人已经认识到对收视率趋之若鹜所带来的弊端，但是这并不意味着他们会完全接受“收视率是万恶之源”的说法，这与他们不认为追求收视率与讲求社会效益一定完全对立，两者在逻辑上是一致的。另一方面，“绿色收视率”作为对“收视率狂热”注入的一剂清新剂，作为对“收视率主义”的拨和校正，一直在电视界被高调提倡，然而此次受访者对它的感受似乎是“知易行难”，基本上认为它是一种理想化的提法，立意甚佳，但是对其实际操作性如何还有所保留。实际上，“绿色收视率”的理想如何指标化和操作化，仍有长路要走。总体上看，受访者对收视率基本持肯定态度，对收视率所引发的一系列问题及相关观点，更多地从专业或行业角度而非意识形态角度去考察。

　　我们一时还难以解释受访者所持态度的全部原因，但是隐约可见有一种叫做“专业理性”的因素在起作用。事实上，收视率只是一个行为指标，一种量化工具，反映有多少人观看某节目（或频道）。它不是万能的，本身也无所谓善恶，“就像金钱一样，可以用来行善，也可以用来作恶。” [19]使用者是恰用善用收视率，还是误用滥用收视率，才是问题的关键。对收视率的分析应用需要掌握“适度原则”，行乎当行，止乎当止，有守有为是正道。数据只是进行研究和决策的工具，收视率是指标而不是指导。

　　纵向比较1999年、2001年、2006年和2008年四次调查结果，不难发现，我国电视从业者对于收视率的“认知”、“应用”和“态度”等方面发生了三个明显的结构性变化：其一是对收视率的关注重心从数据质量向行业监督问题转移；其二是对收视率的应用方式从单一指标分析向综合体系建构迈进；最后是对收视率的态度从热情推崇向专业理性演变。这个过程伴随着收视调查业大举扩张市场，收视率机制深度渗入电视台的日常运行，也伴随着收视率从争取话语权到掌握话语霸权的过程。其中，最引人关注的变化是，收视率迷思的消褪和受访者反思的萌动；最具中国特色的变化是，旨在兼顾社会效益与经济效益双赢的综合性评估体系在不断创新；最难产的变化则是，行业监督机构和监督机制“千呼万唤不出来”。所幸，中国广播电视协会电视受众研究会会同业内专业人员、收视数据用户和专家学者一起研究制订，新近推出了《中国电视收视率调查准则》[20]，不妨将之视为推动建立监督机制的第一步。

　　收视率是一柄双刃剑，盲目推崇不可取，一味批判也无益于电视业的进步。只有科学地认识收视率的价值与功能，建立客观中立的监督稽核机构，加大专业人才的培养力度，在兼顾舆论导向和市场需求的前提下，不断完善和创新适合中国国情的评估体系和激励机制，建设专业理性的制度化推进力量，只有这样，才能促进我国收视率调查业的健康发展，推动电视台收视率分析应用工作的有序提升。与此同时，要提倡超越纯粹以收视率为代表的“数字受众”式关注阈限，重视并拓展“意见受众”[21]的作用空间，倡导两者相结合的反馈机制，以此来为电视业在新媒体时代参与跨介质多媒体竞争和谋求新发展提供有力的支持。

　　（完）

[注释]

[1]本报告系国家广电总局“收视率问题及影响研究”课题的一部分，该课题由中国传媒大学受众研究所刘燕南教授主持，成员包括徐展、陈玲、耿爽、吴静玲、黄靖涵、李翔、王奕雯、徐宇等。本报告原载《中国电视受众研究》2008年第四期。
本报告付梓后不久，有消息传来，世界著名广告传播集团WPP在欧洲完成了对CSM公司的外方母公司TNS的购买运作，作为WPP下属Kantar集团与尼尔森媒介研究的合资公司，AGB尼尔森将退出中国收视率调查市场，中国收视率调查市场的格局也将因之而丕变：由两强相争而至一家独大。这个市场变局的影响如何，还有待观察。目前的形势与彼时本报告叙述的时空背景已稍有出入，为保持原貌，笔者未就这一变化对本报告作任何修改，此次仍按原文刊载。

[2]关于中国收视率调查业的发展历史请参见刘燕南著《电视收视率解析》第一章，中国传媒大学2006年2月第二版。

[3]参见CSM网站（http://www.csm.com.cn）和AGB尼尔森网站（http://www.agbnielsen.net）相关内容介绍。

[4]CSM和AGB尼尔森两公司详情，请参见CSM网站（http://www.csm.com.cn）和AGB尼尔森网站（http://www.agbnielsen.net）相关介绍。

[5]本次调查报告以“电视传播者眼中的收视率”为题，节选发表在《中国广播电视学刊》1999年第12期；刘燕南著《电视收视率解析》一书全文刊载，中国传媒大学出版社2006年

[6]本次调查报告以“数据使用者的现状和需求解读”为题，发表在《中国电视受众研究》2004年第2期。

[7]本次调查报告以“反馈的变奏：‘数字受众’vs‘意见受众’”为题，节选发表在《现代传播》2008年第1期；《中国电视受众研究》2007年第4期全文刊载。

[8]省级电视机构包括各省、自治区、直辖市电视机构。一些省级广电集团的下属电视台或电视频道未再分别列出，均计算在集团之内。

[9]参见刘燕南、商建辉“反馈的变奏：‘数字受众’vs‘意见受众’”，《现代传播》2008年1期。另见《中国电视受众研究》2007年第4期。

[10]参见刘燕南“数据使用者的现状和需求解读”，《中国电视受众研究》2004年第2期。

[11]美国学者P.尼尔森在其“信息与消费者行为”（1970）一文中，首次将商品分为搜寻品、经验品和信任品三类。其中搜寻品是指消费者在购买过程中，通过外观等因素就能获得充分信息、从而对其质量作出准确判断的商品；经验品是指只有在购买之后、通过实际消费过程才能获知其品质状况的商品；而信任品则是指即使在消费之后，消费者也难以完全判断其品质的商品。消费者对信任品的购买时常受其某些信任特性的左右，他们的典型特征是信息处理能力低而信息处理动机强。信任品的问题具有隐蔽性、累积性和难以追溯性等特点。

[12]参见刘燕南、孟颖“电视传播者眼中的收视率”，《中国广播电视学刊》1999年12期。另见刘燕南《电视收视率解析》（第二版）附录二，中国传媒大学出版社2006年2月。

[13]参见AGB尼尔森网站相关内容（http://www.agbnielsen.com/whereweare/dynPage.asp?lang=local&id=420&country=China

）。

[14]参见央视－索福瑞（CSM）网站相关内容（http://www.csm.com.cn/network/index.html）。

[15]参见刘燕南、孟颖“电视传播者眼中的收视率”，《中国广播电视学刊》1999年12期。另见刘燕南《电视收视率解析》（第二版）附录二，中国传媒大学出版社2006年2月。

[16]参见刘燕南、孟颖“电视传播者眼中的收视率”，《中国广播电视学刊》1999年12期。另见刘燕南《电视收视率解析》（第二版）附录二，中国传媒大学出版社2006年2月。

[17]参见刘燕南“数据使用者的现状与需求解读”，《中国电视受众研究》2004年第2期。

[18]态度水平标准：若得分在.50正负.15的范围内，则态度介于两者之间，其余分别归类于前后两类，如得分4.03归类为“较重要”，而得分3.57归类为“较重要～一般”。以下类同。

[19]刘燕南“热话题　冷思考”，《中国电视》2008年第10期。

[20]《中国电视收视率调查准则》，《中国电视受众研究》2008年第2期。

[21]所谓数字受众，简单地说就是以视听率、阅读率、点击率等统计数据所概括的量化受众。所谓意见受众，是指通过主观意见表达来反映的受众，或者说表达意见的质化受众。数字受众和意见受众反映了两种不同的受众观，前者反映的是一种简略的、非个人化的、被测评的受众，后者反映的是一种主体的、个性化的、主动的受众。参见刘燕南、商建辉“反馈的变奏：‘数字受众’vs‘意见受众’”，《现代传播》2008年1期；另见《中国电视受众研究》2007年第4期。