报纸必死？ ——从《基督教科学箴言报》的停刊看报业发展走向

【摘要】：2008年10月28日，即将迎来自己百年寿诞的美国报纸《基督教科学箴言报》在自己的官方网站上宣布，将从2009年4月起停出印刷版，改用电子邮件发送网络版报纸给读者，并在周末推出一份周刊。它也成为美国首家几乎完全放弃平媒的报刊。这一消息的传出，无疑让本就风雨飘摇的报业前景显得更加暗淡，引起国际国内业界人士的深切忧虑。
正文第一部分重点介绍《基督教科学箴言报》的自身特点，通过对其报道内容、广告比例的分析，引出其盈利模式和战略决策问题，指出《基督教科学箴言报》有自身的特殊性，它所选择的道路并不具有普遍适用性；第二部分主要介绍了当今传媒发展的大环境以及在现阶段报纸所进行的自救措施，比如“报网互动”；第三部分则通过对报纸本质的分析，为报纸暂时不会被替代提供理论依据，并结合媒介融合的大背景，为报纸乃至传统媒体的发展，指出道路，得出结论。
本文通过分析《基督教科学箴言报》的报纸特点运营模式，认为该报纸有其自身的特殊性，它做出“弃纸上网”的决定，是“换个方式继续生存”，而并非目前报纸的必然出路和唯一选择。在信息时代到来的今天，报纸，作为资讯传播的一种介质，它的功能很难被新兴的网络媒体完全替代。当然，若想要走出报业发展之冬，必须改革目前传统的运作体制和架构，整合新媒介的传播功能，“师网络之长以对抗网络”
【关键词】：《基督教科学箴言报》传统媒体媒介融合报业发展
前言
当美国第二大报业集团——论坛公司正式宣布申请破产保护，意味着与整体经济一样，美国报业的黄金时代俨然逝去。席卷全球的金融风暴正在摧毁本已不景气的全球传媒业。无独有偶，美国报业另一支柱——纽约时报公司的前景同样亮起红灯。纽约时报公司透露，它计划以位于曼哈顿的总部大楼作抵押，套现2.25亿美元，舒缓现金短缺压力。美国报业协会的数据显示，自2006年夏季以来，报业的广告收入就一直下滑。而2008年，经济环境的恶化加快了下滑的速度，2008年广告收入的下滑达到了惊人的15％，占总收入的比例已从20%～30%下降到了10%～20%，当然，这还是在没有扣除税收、贷款利率等费用的前提下。于是，越来越多的报纸开始压缩成本。但是，伴随这一趋势，新闻越来越像公关稿，而垄断的加剧又使得通用的专栏和文章越来越多，揭露性报道越来越少，这都使报纸的可读性越来越差。
这一切，连同《基督教科学箴言报》的停刊，似乎都成为“报纸消亡论”的有力例证。报纸是否真的会走向消亡？《基督教科学箴言报》的停刊是特例还是报业海啸的前兆？深受新媒体威胁的传统媒体要如何巩固自身的地位，走出拐点，迎来新的发展？作者希望本文的写作，能够从一个比较综合的视角，来看待《基督教科学箴言报》停止出版日报印刷版这件事，并以此为切入点，初探报业发展走向。
　　　　一《基督教科学箴言报》“圣女”的前世今生
在美国报业的画卷之上，《基督教科学箴言报》绝对是一副圣女的形象。
它于1908年11月由科学基督教创始人玛丽•贝克•埃迪夫人（Mrs．MaryBakerEddy）在美国的马萨诸塞州的波士顿创刊，由基督教科学出版社出版，报名便由此而来。其办报宗旨为：不伤害任何人，并帮助所有的人。
它虽然是一张略带宗教性质的报纸，却很少直接宣讲教义，而是企图通过对各种事件的“正面”报道来启示和感化人们。它一般不刊登暴力与色情等诲淫诲盗之类的报道，有时即使发表一些犯罪和灾祸性新闻，也回避细节描写，着重分析事件产生的前因后果。
一直秉承严肃办报原则的《基督教科学箴言报》，对于广告态度显得有些颇有些与众不同，其特点有三：一是它登广告比例大大低于其他各个大报，每天刊登的篇幅仅占整个版面的25％，而一般报纸的广告约占70％的版面；二是对广告的内容限制颇严，一般不接受烟、酒、专利药品、咖啡等广告，有时甚至连像旅馆、疗养所、旅游、墓地等广告也在拒登之列；三是拥有较多的国外广告，这主要是由于该报在国外读者中有较高的声誉和广泛的影响，因而一些外国客商乐于在该报刊登广告，旨在扩大产品的国际销路。
综观其发展历史，这份百年大报，虽荣获过七次“普利策”奖，但其巅峰时期发行量也不到30万份，一直处在“叫好不叫座”的尴尬地位。而对广告做出的种种限制，使其运营的大部分资金都要靠基督教科学教会资助。从1956年起，它就再也没有盈利过一分钱。停刊前的发行量仅为5.6万份，每年的经营收入1250万元，年均净亏1890万美元，预计在取消日报印刷版后，亏损将降至1050万美元。
《基督教科学箴言报》俨然衣衫褴褛的圣女，在读者数量急剧下降长期亏损的窘境之下，终于做出了“投胎转世”的决定。
一份日报70%的成本来自于纸张成本，在巨额亏空的压力下，停止出版日报印刷版确实是缓解危机的选择之一。然而，它做出这样大胆的变革，彻底跳出纸媒的框架，有其自身原因：
1它不是一份市场化的报纸，不以刊登广告作为维持报纸运行的手段。《基督教科学箴言报》完全依赖教会生存，印刷版的广告收入并不太高。据美国报业协会(NewspaperAssociationofAmerica)最新数据显示，2008年美国报业广告总营收为378亿美元，较去年同期下降16.6%其中网络版报纸的广告营收为31亿美元，同比下降1.8%；印刷版报纸的广告营收为347亿美元，同比下降17.7%。尽管数据并不好看，但是，对于绝大多数基本依赖于广告生存、完全商业化的报纸来说，如今90%的收入仍然和印刷版挂钩，它们从网络上获得的利润还不足以终结其纸质印刷。

2它的惨淡现状与其错误的战略决策也有很大关系。在上世纪八、九十年代，教会将报业晾在一边，而突然把发展眼光和资金投向完全陌生的广播电视事业，使《基督教科学箴言报》遭受了一场灾难性打击。1992年向电视业大举进军时，教会的投资损失已扩大到30亿美元。后来，尽管教会又重走回头路，将资金重新投入《基督教科学箴言报》，但这张曾经风光的报纸，已经很难恢复元气了。而在竞争激烈的美国报业市场上，它已经失去了自己的一席之地。
3《基督教科学箴言报》发行量从70年代的鼎盛时期22.3万份下滑到如今大约5万份，但报纸网站的点击率同时期内大幅上升，如今每月浏览量为500万人次，比前一年增加100万人次，比10年前增加400万人次。《基督教科学箴言报》已经明白显示了在此阶段的发展窘境下，网络读者确不失为报纸利润新的增长点，甚至，网络可以代替报纸作为信息发布主体本身，而纸质媒体反倒成为网络新闻体验的增值服务项目。
因此，不难做出这样的假设，一家商业性比较强市场化程度比较高的报纸，如果紧跟时代发展的步伐，积极利用传媒的新形式，纸质版本是不是不会彻底消失掉？
　　　　二当代报业发展环境及应对方法
美国报人菲利普·迈耶在《正在消失的报纸》一书的扉页上写道：2043年春季的某一天，美国一位读者把最后一张报纸扔进了垃圾桶——从此，报纸就消失了。
而《基督教科学箴言报》停止出版纸质报纸，似乎契合了这一假设。
2005年，世界范围内报业开始快速陷入低谷，主要原因就是互联网的发展造成了报纸读者的流失。发行量降低的现状使得大部分报纸的广告收入大幅降低，目前这样的情况日益严重。国内外的日报为了适应网络环境下的竞争，纷纷寻求通过“报网互动”的方式来维持报社品牌，并保持经济上的增长。但是，现存的报业形式依然不容乐观。
不过，预言报纸即将消失还为时过早。
据美联社援引世界报业协会2008年6月2日发表的报告中统计数字显示，全球报纸发行量在2007年呈上升趋势，受亚洲和南美洲需求推动，全球付费报纸发行量上升了2.6%，报纸依旧表现出了一定的实力。世界报业协会总干事鲍丁说：“引人注目的是，印刷媒体继续成为大多数仍想保持信息灵通的人士的首选媒体。”
如同中国人民大学新闻学院教授陈力丹所说，我们已经进入了一个融媒的时代。各种传媒实际上已经或正在融合为数字化传媒，只是外在形态为了适应不同的接受需要而表现出差异，这种差异不再是本质的差异，而是形式的差异。
那么，突破媒介的边际，进行媒介融合，也是报业做出的必然选择。
“报网互动”最初是以报纸为主导的，很多报纸网站最初都是报纸内容的翻版。这样的做法在很大程度上浪费了报纸资源。随后报业开始觉醒，开始以报纸的品牌为核心，将视野放宽至报纸和网络一体，内容和更新周期上互为补充，这就意味着报社不再死守每日一叠的报纸，而是将培养传统读者和网络读者的品牌忠诚度作为最重要的任务。
以改革后的《基督教科学箴言报》为例，其网络版传统报纸的排版痕迹已经很淡：基于纸质媒体阅读习惯的内容分割，已经被网络阅读习惯所取代。《基督教科学箴言报》的整个网站以新闻日志、新闻纵深和新闻论坛，营造了一个体验式的新闻社区。内容均以原创为主，特征鲜明。
这说明，当今报纸的网络化，已不仅是简简单单的将当天报纸挂在网站，而是以报纸为依托运作一个网站，这个网站借助报纸的品牌号召力吸引读者，同时，它也构建了一个新的社区，弥补传统媒体与受众互动不足的缺陷，它更新速度快，也解决了传统媒体时效性差的问题。《基督教科学箴言报》的网站模式可以成为一种可被借鉴的方式：报纸的发行与消费同时于一瞬间发生，成为真正意义上的数字式。
　　　　三报业发展前景
　　　　3.1报纸是什么
纸，是经过两千年历史考验而得到的确认的方便的、可触摸和留存的信息载体；报纸，是人类传播史上具有里程碑性质的一种媒介形态，为人类真正意义的“大众传播”开启序幕，并在近代人类文明的演进中扮演了重要角色。从现代历史演进的过程来看，没有哪一种大众传媒，因为一种新兴媒体的出现走向消亡。新媒介是从旧媒介的形态变化中逐渐产生出来，当新的媒介形式出现后，传统的媒介形式往往不会死亡，而是会继续演进和适应新的情况。
　　　　3.2报纸是否能被取代
要预测一种媒介的勃兴或者消亡，有赖于对这种媒介的介质形态之于资讯传播的“价值——功能”的主要方面是否被新兴媒介完全覆盖——如果完全覆盖，则这一媒介行将消亡；如果某一个方面被覆盖，则这一方面的传播价值将丧失。但是，如果某些个方面、或者某些方面的组合不能被新兴媒体替代，或者其替代不具备优势，则这一媒介无疑会延续自己的生命。
报纸，作为一种资讯传播的一种介质，它至少拥有便携、廉价、受众选择自由度大、可以自主掌握其传播顺序和传播速度等优势
当然，报纸的广告份额被新兴媒体及其他传统媒体侵蚀是不争的事实。“读者数最初在20世纪60年代出现眼中下滑，当时新的信息来源开始进行卓有成效的竞争，以分享传统报纸读者的时间。由技术引起的竞争在人们谈论电子信息高速公路之前很久就开始了。成本低廉的

计算机排版和胶印导致专业化印刷产品的急剧增长，这些产品可以面向广告主所喜欢的读者。低廉的邮费和印刷费以及计算机化的邮件发送名单促成了直接邮寄广告的发展。总之，控制传统收费路径的报业老板们陷入困境已非一日。” 　3.3报纸如何应对新媒体
网络媒体的勃兴，让传统媒体惊呼：“狼来了！”实际上，新媒体与传统媒体并非势不两立你死我活的关系。在这么一个信息资源过剩传播渠道多元的时代，覆盖面更广，兼有图文声像等多媒体文本的数字媒体更具传播优势，但是互联网的包容力很强，各种媒体形式相互包容、彼此共存在人类的传媒生活中，各有各的空间，找到适合自己生存的生态位。
目前，网络媒体并没有“采访权”，其获取新闻资源的主要渠道依然是传统媒体，这就意味着，尽管网络媒体具有极强的整合力，能够提供海量资源，但这些资源均不能独立生产。一旦传统媒体决定转变自己在“融媒”时代网络媒体免费新闻供应商的角色，拒绝再向其提供“免费大餐”，那么网络媒体的盈利模式就成为一个亟待解决的问题。当然，于网络媒体而言，能够与受众达成广泛深入的互动，才是它核心竞争力的落脚点所在。报纸是单向传播，而网络可以做到双向甚至多向传播；报纸的传播得到反馈的速度慢，而网络新闻几乎是生产评论同时进行……但是，作为一种大众传播媒介，报纸依然拥有较高的公信力，在媒体竞争中，受到信任的媒体依然具有优势。由此可见，新媒体并不能完全代替传统媒体，至少是目前看来，传统媒体彻底消失的趋势并不明朗；同时，传统媒体也必须与新媒体结合，张开双臂拥抱新技术，搭建一个立体化快速化的传播平台，吸引受众，挽回被分流的广告收入。
那么，报纸究竟应该如何应对呢?
其实，不管新闻的传播载体如何变化，其实质不会改变。网易副总编辑张锐就《基督教科学箴言报》停止出版日报印刷版一事在博客中写道：“报纸必死，但新闻不死。”当然，报纸会不会“死”，此事值得商榷，不过，新闻不死，这却是千真万确。受众依然希冀读到可信度高、可读性强同时事实准确语言无误的新闻。传媒需要竞争，但是不可以放弃其真正赖以生存的品牌质量和公共精神；报业必须盈利，但是不能以削减采编人员人数，降低报道质量为代价。报业的发展，很重要的一点是继续保持新闻的高质量。当资讯已不再是稀缺资源，当一台印刷机已经不能够垄断整个传播市场之时，信息的质量显得尤为关键。
第二，就是信息该如何得到展现。
“随着科技融合，媒体新闻视觉呈现多样化趋势。应该做到：１注重整体配合，强调新闻事件之间的联系。新闻视觉的呈现不是简单的版面稿件的配合，而是根据新闻本身内容和实际需要进行删减，通过组合设计，努力探索文字和图片所表达的意义，把它们整合起来以整体的效果展现给受众；２增强视觉表现，融合二维和三维空间。例如，基于互联网技术、手机视频技术的二维码，使报纸实现了与手机、电视、网络互通的功能。３符号表现力度，呈现新闻活力。今天谁都无法否认，不仅是报纸、电视、广播、互联网等整体上都必须具备视觉传播的艺术”
另外，报纸在信息筛选方式和展现特质文化方面，有着集中优异表现的天然特长，因此，报纸应该有清晰的读者群定位，实现有效发行，精确发行。
第三，就是解决形式问题。
在前文已经提到过，报业的发展必须走媒介融合的道路。老牌报纸的影响力和公信力对网民有一定的吸引力，而且，在网络把关人缺失的互联网上，网民确实需要具有公信力网站来向他们提供权威准确的信息。同时，报纸应该将眼光看得更加长远，注意移动媒体的勃兴，除报纸上网以外，还可采用报纸上手机的方式，增强报纸的时效性，增强与受众的互动。目前在韩国，特别是日本已经相当普及的应用了一种叫“二维码”的技术，正在成为报纸、杂志突破纸介形式的“数据转换引擎”。实际上，这种二维码技术通过报纸这一介质形式可以实现的功能和赢利模式是极其丰富的。
结束语
传统媒体受众趋势性锐减是一个不争的事实。传媒业正在过“冬”。数字新媒体带来的强烈冲击让本来垄断社会信息资源的传媒业有些无所适从。随着市场被分割，随着受众被分流，传统媒体的走向似乎越来越不明朗。
此时，美国的百年老报《基督教科学箴言报》宣布停止出版日报印刷版，似乎是对“报纸消亡论”的一个佐证。但是，我们并没有充足的理由，因为一家报纸的停刊而断言天下所有的报纸终将走向灭亡。可能，10年20年之后，传统媒体的形态会发生一定的变化，但是，其内核仍然存在，并且不会改变，那就是，高质量的新闻报道。
或许，业界更应看重的，是提高报道、服务的质量，丰富报纸的内容。高品位的文化娱乐，透明的新闻，独立观点的新闻评论，效率高的发行体系，这些都应该是一家组织结构完善的报纸提供给公众的。同时，我们也看到，在国内，真正做到这点的报纸寥寥无几。《基督教科学箴言报》的转世投胎，或许是敲响了一记警钟，但是仔细思考，一家无法保证报道质量的报纸，可能连转世投胎的机会都没有。
目前，国际国内已有多本专著研究媒介融合，研究传媒的生存与发展。由于笔者能力有限，学识浅薄，资料收集的不够全面，因此，对这类问题的研究也并不深入。但是，我相信，随着时间的推移，传媒界的有识之士，会将传统媒体的走向问题上升到理论的高度，为其指出一条更明晰，更可行的发展道路。

参考书目：
高山《美国报业危机》小康杂志2008.12
　http://baike.baidu.com/view/403357.htm
　郜书锴《找到合适的方式继续生存——本刊记者对话基督教科学箴言报高层》新闻与写作2009.01
http://people.keyin.cn/plus/view.php?aid=121635
　刘弢贾惟妗《九十高龄盼青春：美国〈基督教科学箴言报〉沉浮记》海外传媒1999年第39到40页
　施海泉翁亚欣《弃纸上网——报纸的形式溶解与理念升华》新闻实践2008.12
陈力丹《基督教科学箴言报，停止印刷出版意味着什么》今传媒2009.02
喻国明《拐点中的传媒选择》　经济日报出版社　2007年
　非利普·迈耶张卫平译《正在消失的报纸》　　新华出版社　2007年
　邵培仁　《泛媒体时代的生存法则——论媒介融合》　浙江大学博士学位论文
　陈力丹《报纸印刷停办不等于报业消亡》新闻与写作200901