零售银行产品创新的基本范式：一个住房抵押贷款例子(2)

以Woolwich Open Plan Offset计划为例，它实质上是一种消费现金管理账户，连结于首次和第二次住房抵押贷款（家庭权益），并结合了信用卡、支票和储蓄功能（图2），亦即灵活住房抵押贷款计划和现金账户的结合。该计划在英国市场上取得了巨大成功。截至2000年底，超过50万消费者申请了Open Plan计划，2000年10月Woolwich为巴克莱银行（Barclays)收购后，产品还向巴克莱银行的客户出售。
　　
　　 4. 美国住房抵押贷款的创新
　　美国的商业银行对零售产品创新的态度和做法有别于国际同行，银行长期以来压倒性的主题是分销渠道相关问题、销售文化的改进和在短期内通过开展市场细分导向营销以驱动收入和利润增加。普遍认为客户变成了购物者，零售银行产品是一种“商品化”产品，而不是全面客户关系的一种机制，产品很容易为竞争者模仿和复制，产品创新提供的竞争优势非常有限，所以战略重心在于分销渠道建设，构建全球网络和传送能力，而产品等”内容”是第二位的。以花旗银行为例，其在2005年年报中指出：“我们将资本配置到最高收益和具有成长性的机会中，我们的事业组合转向分销渠道。如出售了人寿保险和年金事业，通过出售资产管理业务换取了Legg Mason的财富管理业务”。“拓展世界各地的分销能力，新增 313家零售分行，346家消费金融分支机构和125家花旗美邦分支机构。另外，在日本新增170部自动贷款机”。④在价格方面采用了关系定价或单个产品定价，大型银行在技术和系统上投入了大量资金以开发更有效的促销技能。相比而言，产品创新工作有所忽视，投入不多。
　　在这种以大规模标准化产品为主的市场上，产品间少有自动连络的功能，银行对技术投资也不够重视。即使具有少量简单的产品打包或套餐计划，也主要是为了满足不同细分市场的需求，驱动力量是简化与消费者诉求的沟通，以及提供结构用来支持特殊的定价计划。1999年《金融服务现代化法案》通过后，美国零售银行市场有了一些结构性变化：在分销方面，银行加强了对零售经纪和保险代理机构的收购，目的是改善产品的交叉销售和交叉引用，努力向现有顾客销售全套产品；在产品上，银行开始了解高端市场需求并加强了对现有产品和服务的整合，以满足客户的需求，加深与客户的关系，提供能够报告客户全部关系的个人合并财务报表的一体化产品。
　　同时，欧洲灵活住房抵押贷款计划已经对美国银行产生了积极影响，美国银行拥有巨大的房贷资产组合，有潜力获得通过开发参数化和一体化产品所带来关系平台的竞争优势，它们已经将产品创新置于与分销同等的地位，甚至视之为零售业务发展的长期可持续的动力来源。多数银行提供具有多贷款形式、交易频率以及支票、银行卡、ATM和网络等灵活接入通道的权益贷款（equity loans），也开始提供高度参数化的家庭权益业务线（equity lines）⑤，这些权益业务线具有信用卡的交易、循环贷款特性和税收豁免以及首笔住房抵押贷款的数据的丰富性。但是，美国市场有许多制约基于住房抵押贷款的参数化和一体化产品开发的障碍：一是房贷计划缺乏灵活性，证券化盛行，但市场上缺乏支持灵活住房抵押贷款的证券化结构，导致房贷具有标准化特点；二是客户保持率较低，美国银行房贷业务的客户保持率水平一般为15%-30%，当客户寻求其他财产融资时甚至低达10%；三是应用技术水平低，特别是连接不同标准化产品的自动操作技术。以上障碍至少在短期内限制了欧洲产品设计理念的推广。
　　
　　三、对我国商业银行零售业务产品创新的启示
　　
　　近年来，我国商业银行都在加快发展以住房抵押贷款和信用卡为主的零售业务，籍此实现业务结构和赢利模式的根本转变。在房贷和信用卡方面的产品创新已经初具参数化和综合性的特征，但与发达国家比，我国银行的零售产品多比较简单，种类少，更新换代的频率低，重点产品缺乏和创新不力成为制约零售业务快速发展的重大障碍。为了成功地开发并推出参数化和一体化关系产品，我国商业银行需要克服一些重大的战略、操作和组织障碍，具体建议如下：
　　
　　 1. 掌握作为产品创新基础的客户知识
　　市场细分和目标市场定位是产品创新的首要前提和基本准则。产品创新永远以银行所关注和实现的市场细分分析为出发点，通过最大化地收集和运用客户知识，为目标客户创造合适产品，增加了解客户知识以及背后的客户需求和行为驱动因素。参数化和一体化产品代表了迄今在更细致水平上了解客户的努力，其创新基础就是以不同方式将市场细分为相应产品价值组合的客户群体，它们要求对客户需求和市场细分的透彻理解，更好地进行客户关系管理。我国银行应该确保细致的市场细分，针对各目标客户群制定差别化的价值诉求及其业务模式，为客户提供适销对路的关系产品。
　　
　　 2. 提升支持产品创新的信息技术水平
　　零售银行产品具有短暂性、受到时间限制与随客户需求变化而转换的特征，高度依赖于技术，先进的技术既有助于创造新产品又便于新产品的推广实施。具有先进IT应用技术的银行，通过配置沟通应用分割状态和提供单一客户信息的实时客户管理系统，能够实现产品重要的功能性。在实践中，往往会因为缺乏支持新产品的IT技术而迟滞了创新工作的顺利开展，而产品也会因为产品提供技术以及IT技术的改进为其提供支持而畅销多年。国内之所以有一些银行能先于其他银行推出创新产品，其原因不在于是否对客户需求敏感或具有前瞻性理念，而在于IT应用水平的高下。因此，我国银行应该增强一体化实时交易和多样化金融产品的处理能力，及时更新IT系统，特别是核心银行IT系统，增强产品创新的能力。

　　
　　 3. 建立和完善客户导向的组织和流程
　　银行内部的组织和流程决定了产品创新实施的速度，产品创新要求在全行范围内开发跨职能和一致的创新流程，设计交迭发展原则以及识别和共享信息，还要求银行开发一种创新文化，改变组织分隔的状态，开发员工技能和潜力，创造基于技能的激励制度和度量绩效方法。我国绝大多数银行是围绕产品或地区来建立组织机构和展业，这种管理流程不能有效支持产品创新，同时组织分割和员工技能、度量方法和激励不适于鼓励产品创新。因此，我国银行应该变产品导向组织结构为客户导向组织结构，建立矩阵组织，鼓励风险承担，成立多功能团队等等，整合优化组织流程，开发员工技能和创造基于技能的激励制度和度量绩效方法。
　　
　　 4. 围绕标准化产品不断拓展其功能
　　国内银行产品同质化问题较严重，产品创新有复制和模仿外资银行产品的倾向，这很容易导致产品创新边缘化，丧失国际竞争力，长期以往只能受制于人。开发参数化和一体化产品的可行办法应该是先推出标准化产品，在此基础上通过严格市场细分和准确市场定位，识别客户需求，并透彻领会国外先进产品的设计理念，结合国内市场与自身实践的具体情况，再推出适合客户需求的关系产品，逐步丰富和完善产品功能，这一过程必须循序渐进，经过不断的调整和改进发展成为成熟的关系产品。
　　
　　 5. 构建基于住房抵押贷款的关系平台
　　我国银行推出以住房抵押贷款为共同基础的关系产品有许多独特优势：整个住房抵押贷款市场的价值链完整，分化和整合事件不多见；住房抵押贷款全部由银行发放，少有其他机构介入；客户保持率较高，忠诚度较好；房贷多保留在银行资产负债表中，证券化较少；住房占到家庭资产总额的50%以上，家庭每月支出中房贷占据了相当大的比重。另外，今年以来房贷业务高速增长有所放缓，银行需要充分利用现有房贷客户资源来增加收入和利润。向房贷客户交叉销售其他金融产品，或者基于房贷创新参数化和一体化产品肯定是适时之举。
　　
　　注：
　　① 2005年7月为美国第三大银行美国银行（Bank of America）以350亿美元现金加股票收购。
　　②当然，住房抵押贷款也有一些劣势，如具有价格敏感型的商品化产品特征，客户可能提前偿付，及在再融资时易转移。
　　③ 富国银行是美国第一的抵押贷款和小企业贷款发放者，拥有全美第一的网上银行服务体系。
　　④ Citigroup. 2005 Annual Report. http://www.citi.com. Pp4-5。
　　⑤房屋权益业务（Home equity lines of credit）与房屋权益贷款（home equity loans）有很大相似性，但本质上是两种不同融资形式。前者类似于循环贷款，偿付有多种选择，多用途；而后者是一次性获得贷款，偿付和利息固定，具有专门购买用途。
　　
　　参考文献：
　　1. Shibo Li, Baohong Sun, and Ronald T. Wilcox (2003), Cross-Selling Sequentially Ordered Products: An Application to Consumer Banking Services, forthcoming, Journal of Marketing Research.
　　2.TowerGroup Primary Market Research, Achieving performance breakthroughs in retail financial services——realizingtop line growth via product innovation. June 2002
　　3.[英]迪万纳著，覃东海等译. 零售银行业的未来：向客户传递价值. 北京：中国金融出版社，2004.11
　　4.[英]马克·卡灵顿等，何瑛译. 银行革命. 经济管理出版社，2003.10