金融品牌资产的构建(1)

摘要：随着我国金融行业的全面开放和发展，金融行业的竞争越来越激烈，品牌已经成为金融企业获取长期竞争优势的重要来源。在服务品牌资产模型的基础上，结合金融行业自身的特点，构建金融品牌资产模型。通过从金融企业服务营销努力，到金融品牌知识建立，再到金融品牌关系形成，最后到金融品牌市场表现四个阶段来创建金融品牌资产。最后还提出了运用模型创建金融品牌资产的方法要点。

关键词：金融业；金融品牌；品牌资产

一、创建金融品牌资产的重要性
随着我国履行加入WTO的承诺，全面开放金融服务业，越来越多的外国金融资本进入中国金融市场，金融业日益认识到创立金融品牌的重要性。2004年以来举办的“中国金融品牌论坛”和2005年在上海举行的“品牌中国——2005中国金融品牌高峰论坛”上，参会的专家学者和业内资深人士一致认为，加快品牌建设是我国金融业面临的紧迫任务，创建金融品牌，有利于进一步增强公众对金融企业的信任感和安全感，有利于进一步提升金融企业的核心竞争力。
建立金融品牌资产，对于目前中国的金融改革还有特殊的意义。由于对外资银行经营业务的逐步放开，更多的外资银行进入中国市场，由于缺乏经营网点，采取的方法大都是以战略投资者的身份参股国内商业银行。在一系列的参股或者并购过程中，国内银行普遍只注重财务报表上的价值，而忽视了很多以无形资产为代表的财务报表以外的价值，其中最有价值的莫过于金融品牌的价值。纵观这几年世界上的并购狂潮，那些知名的被并购的企业普遍是以高出其净资产数倍的价格被并购。并购者必须为品牌价值付出巨大报酬。而国内商业银行却忽视这一点，拱手将巨大的利益让与他人。
由此可见，创建金融品牌资产，不仅在微观方面能给金融服务企业带来竞争优势和竞争利益，在宏观方面也能进一步保障国家金融安全，在国际并购中获得巨大利益。因此创建金融品牌资产正如在金融品牌高峰论坛上的专家所言，刻不容缓。 -
二、创建金融品牌资产的研究现状
由于理论界和金融业近年来才意识到创建金融品牌的重要意义，金融品牌尚处于品牌化阶段，因此目前在创建金融品牌资产方面的研究还比较匮乏。现有的研究主要集中在对其品牌化重要性的认识上。同时研究方法还主要以花旗、汇丰等世界知名银行的案例研究为主，得出一些概括性的结论。
在2005年上海“品牌中国——2005中国金融品牌高峰论坛”上，有专家对金融企业品牌建设提出五个方面的建议：第一是以先进技术支撑品牌创建；第二是以特色业务确立品牌定位；第三是以上乘的质量和服务奠定品牌价值；第四是注意企业视觉形象与员工形象；第五要以有效营销扩大品牌影响。最后专家还建议借助权威性品牌传播渠道—— 央视，来传播金融品牌。白长虹教授等认为金融品牌建设的整体步骤是：先传播，引导客户进门尝试服务，使顾客获得更好的感受，然后才谈得上对品牌产生进一步的好感。付文平、乔海曙等(2005)认为我国金融企业尤其是商业银行品牌意识淡薄，同时缺乏统一的品牌管理部门和队伍，品牌面临着边缘化危险。他们认为必须加强品牌意识，重新认识品牌的战略地位；建立完善的品牌管理体系；依托统一法人品牌优势，塑造强势主流品牌。乔海曙和王军华(2005)在研究中还认为，加强银行品牌经营应该确立品牌核心价值观，实施品牌个性定位并进行品牌特征塑造，加强品牌创新和品牌延伸，加大品牌营销力度，做好品牌危机管理。林谦(2004)在对深圳的国有商业银行、中小股份制商业银行和外资银行实证研究的基础上，提出在操作层面上将品牌策略纳人银行整体战略、建立专业的品牌管理部门、明确并全力维护品牌的核心价值、推行产品全面质量管理、建立协调的品牌体系和全面整合品牌的沟通和营销六大品牌竞争策略。
彭景荣(2003)认为品牌形象是金融企业核心竞争力的关键。黄伟文(2003)认为目前银行界在业务品牌上具有雷同现象，多而泛滥，因此在金融业务品牌开发上要警惕“泡沫”。赵辉(2003)在研究商业银行品牌时，率先把品牌资产的概念引人金融品牌研究中。他认为金融品牌是指金融业在长期的市场营销活动中，在金融产品的开发、管理、销售过程中，逐渐形成的被客户熟悉、与其他同类商品在标志上有显著区别，为客户接受和认同的某一金融产品，以及客户对其所属银行本身形成的偏好、信任感和依赖感的金融企业本身。金融品牌是金融服务个性化的体现，是一个金融企业所提供的服务区别于其他金融企业的重要标志。同时赵辉还总结了我国银行实施品牌战略的基本历程：一开始是以银行卡为载体塑造金融品牌，后来又以专项业务为载体塑造金融品牌，再后来则是以打造系列品牌进行银行形象整合包装，最近则以e时代网络化品牌构成整体品牌的组成部分。但遗憾的是对于如何创建品牌资产却没有提及。在其他学者的研究中，对于金融品牌的塑造谈得最多的也就是通过广告等，而对创建金融品牌资产则基本没有研究。
三、金融品牌资产的模型构建
1．金融品牌资产模型的提出
从根本上讲，现代金融业也属于服务业的范畴，要建立适合金融行业的品牌资产模型，我们既要参考服务品牌资产模型，也要注重金融服务业自身的特殊性，只有综合考虑上面两个因素才能建立合适的金融品牌资产模型。

对于服务品牌资产模型的研究，最具权威性的当属美国服务营销专家Leonard L．Berry教授。
Berry(2000)通过对14家高市场绩效表现的服务型企业的研究，提出了服务品牌资产模型。Berry在模型中把服务品牌资产分为6个核心要素：公司品牌展示、外部品牌沟通、顾客体验、品牌认知、品牌含义和品牌资产。国内学者范秀成(2001)认为服务的核心是顾客体验，顾客体验是服务品牌的驱动力。程鸣(2006)在比较服务品牌与产品品牌差异的基础上，提出了品牌沟通、顾客体验、员工管理、企业文化和品牌价值观等因素影响着服务品牌的成功，是服务品牌价值的驱动因素。笔者通过研究金融行业的特点，并借鉴前人研究的成果，尤其是Keller的基于顾客的品牌资产模型(CBBE)和Berry教授的服务品牌资产模型，提出了金融品牌资产模型，见图1。图中虚线表示次要影响，实线表示主要影响。
2．金融品牌资产模型构建原理
品牌资产的建立是企业长期品牌经营的结果，金融品牌资产是金融企业长期建立和培育金融品牌的结果。这个过程大约可以分为四个阶段：金融企业服务营销努力阶段、金融品牌知识建立阶段、金融品牌关系形成阶段和金融品牌产品市场表现阶段。
第一阶段：金融企业服务营销努力阶段。金融行业属于服务行业，因此有形展示、人员、过程这些服务营销组合中的3P’s就显得特别重要。由于金融服务的无形性，通过外在的有形展示，能给消费者留下一个很好的形象。在有形展示中尤其要注意的是企业办公地点和场所以及人员专业形象的展示。现代金融交易很大程度上是建立在信心的基础上的，因此金融企业的办公地点和场所尤其显得重要，这点是消费者信心建立的基础，同时人员的专业素质也是消费者信心的重要支柱。企业的有形展示要给消费者以实力和专业的印象，同时通过强势媒体做广告也是实力的一种体现。王海忠(2005)研究发现，在现阶段，广告对中国人认可公司实力具有重要影响。因此加大在强势媒体上的宣传力度是建立企业品牌形象的重要手段。和所有服务业一样，顾客体验是服务的核心，金融服务除了优质的服务过程外，还有一个重要的因素是能帮助客户增加收益，规避风险，因此服务结果的质量尤其重要。在这个阶段，公司的有形展示、顾客金融服务体验和企业的外部品牌沟通相互影响，它们之间的作用对最后金融品牌价值的影响是间接的、次要的，不过却是基础的。这三个因素直接影响着下一个阶段的两个因素。