关于英文广告的文体特征及其翻译策略

英文广告的文体特征及其翻译策略摘要：随着我国社会主义市场经济体制改革的深入，商品经济日益繁荣，对外贸易日益昌盛。为了更好地宣传产品、促进出口销售、开拓海外市场，各企业加强了对英文广告的重视，并相应地加大了广告创作的投入力度。和此同时，英语广告也已深入到我国社会生活的各个方面。如何恰当地译出广告英语所承载的信息，实现语码的对等转换，已是摆在进出口商、广告人员及广大消费者面前的一个现实新问题。关键词：英文广告；广告文体；翻译策略广告是通过报刊、电视、广播、招贴等形式传播的信息，公开而广泛地向公众推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。广告的最基本功能就是熟悉功能。它能帮助消费者熟悉和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法，购买地点和购买方法、价格等内容，从而起到传递信息、沟通产销的功能。和此同时，一条好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的联想，树立新的生活和消费观念，增加精神上的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买欲望。因此，作为特定社会文化的载体，广告具有独特鲜明的文体特色：主题突出，简洁凝练、结构简单，生动形象、富有情趣，新奇独特、朗朗上口。一、英文广告文的体特征(一)主题突出广告的主题也是广告中的主旨，它在广告中具有决定性的支配和主导功能。它所概括的主体和信息必须鲜明集中，人们看到它就能知道广告主要宣传的是什么。下面的广告语就清楚地表达了载体的主题：TwistofftheCapandTastethePerfectOr—angeJuice．(饮料广告)在上述广告语中，“taste”，“juice”等词语明确地表明了此产品属于饮料类。同样，在广告“Welead．Otherscopy．”(理光复印机广告)中，“copy”一词恰当地点明了广告主题——复印机。还有广告“NotmuchforcolourTV，isit?Vi—sionhere!”(彩电广告)中点明主题的“TV”一词。(二)简洁凝练、结构简单广告的基本特征是让有限的篇幅表达尽可能多的信息。它既要简短，又要准确地体现主旨。因此广告英语的文体特色之一是简洁凝练、结构简单。1．英语广告语中经常使用短小、简单，不会引发歧义的词汇ComeToLifeInHawaii．(旅游广告)Obeyyourthirst!(雪碧广告)Thenewdigitalera．(索尼影碟机)以上几则广告语中所用词汇的音节时长频度较小，并且其词义简单明了，易于被大众所理解和记忆。2．英语广告语中广泛使用简单句广告英语很少使用复合句，而大量使用简单句。精湛的简单句往往陈述重要的事实和观点。它强劲有力，定义准确，在片言只语中就表达了明确的内容。Justdoit．只管去做。(耐克运动鞋)Taketimetoindulge．尽情享受吧!(雀巢冰激凌)Feelthenewspace．感受新境界。(三星电子)LetSmakethingsbetter．让我们做得更好。(飞利浦电子)正是这些结构简单的句子使广告英语简明扼要，听起来轻松愉快。(三)生动形象、富有情趣、朗朗上口广告的目的是激发和诱导消费者购买产品。广告语言往往具备鼓动性，要刺激消费者的联想，从而扩大注重、巩固记忆。因此，广告英语需要借助多样的修辞格来增加语言的生动性，增强语言的号召力和感染力。1．头韵(Alliteration)两个或更多的词以相同的辅音字母开始，便构成头韵。它蕴涵了语言的音乐美和整洁美，使得语言声情交融、音义一体，具有很强的表现力和感染力。在广告英语中使用头韵看起来醒目，读起来悦耳。Therelentlesspursuitofpursuit．(凌志轿车)在这则广告中“pursuit”和“pursuit”互压头韵，使得语言朗朗上口。Exportfairsetforforeign—fundedfirms．(博览会广告)这是一则外资企业出口产品博览会的广告，七个词中有五个(fair，for，foreign，funded，firms)互押头韵。听起来似乎是博览会在文质彬彬地迎接众多外资企业。通过广告语，举办方营造了和谐、温馨的合作氛围。2．矛盾修饰法(oxymoron)矛盾修饰法是把两个明显矛盾的词用在一起，以产生警句式的修辞效果。英语矛盾修饰法是英语反义词的一种灵活运用。把两个意思完全相反的词放在一起，表面上看来是矛盾的，但实际上含义深刻，寓意明确。Impossiblemadepossible．使不可能变为可能。(佳能打印机)该广告语把“impossible”和“possible”两个意义截然相反的词放在一起，对比鲜明生动，充分表现了佳能打印机的优良品质。同样，广告“nobusinesstoosmall，noproblemtoobig．(IBM公司)”通过“small”和“big”的强烈对比，深刻地揭示了IBM公司服务周到，技艺精湛的思想理念。3．双关(Pun)双关是让一个或几个词语同时涉及到事物的两个方面的一种修辞格。主要是利用词语的多义性(polyemy)和同音异义(homonymy)的特征，使某些词语具有双重意义，达到含而不露、生动幽默的效果。Abetterstretchforthelongstretch．(航空公司广告)这是一词多义的双关。第一个“stretch”是“伸展”的意思，第二个“stretch”义为“连续的一段时间”，广告的意思是“为旅客在长时间的旅行中提供更好地自由伸展的空间。”两个“stretch”前后呼应，使消费者一听就感到舒适舒服。YouwillgonutsforthenutsyougetinNux。(坚果广告)“Nux”为坚果商标，发音和“nuts”相近，短语“gonuts”表示“兴高采烈”，第二个“nuts”义为“坚果”，三者连用各取其义，布满情趣。二、英文广告的翻译策略广告英语鲜明的文体特征及其所蕴涵的深厚文化气息决定了翻译工作者要全面理解广告的跨文化因素，着重于语音、语义、文字形式以及修辞四个方面的语码对等转换。(一)语音方面的翻译语言的发音能引起心理上的不同听觉效果，在心理上激发不同的反应。妥当地采取音译的方法，可以最大程度的保留源语的原滋原味。1．将“Coca—Cola”译为“可口可乐”这样的翻译既利用了谐音，又把喝过这种饮料后愉快淋漓的感觉充分反映出来，同时又接近中国文化中“可乐”一词给人们的美好联想。这些都赋予了商品积极正面的信息，激发了人们购买该饮料的强烈欲望，使该商品得以畅销。2．将“Nike，Puma，Reebok”分别翻译为“耐克”，“彪马”和“锐步”这都采取了音译，同时又尽量发掘出传神的字词意义。这些品牌均为两个字，短小精悍，朗朗上口，便于记忆，体现了体育服饰的坚固和耐用。(二)语义方面的翻译语言是文化的一部分，又是文化的载体。它反映着一个民族的特征，不仅包含了该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。译者应尽可能地发挥想像力和创造力，挖掘商品表征和译语文化上相似的特征，尽可能向译语文化贴近。此类翻译多采用意译。Notallcarsarecreatedequa1．(三菱汽车广告)这里套用了(美国独立宣言)中的“Allmenarecrea—tedequa1．”(人人平等。)同样：Qualitybreedssuccess．(福特汽车广告)套用了谚语“Familiaritybreedscontempt．”各自识老底，互相瞧不起。译者只有了解了国外的历史文化、经济以及政治等方面知识，才能熟练地翻译出原文所承载的文化内涵。(三)文字形式方面的翻译不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。因此，译者要充分考虑发音和文化的影响，尽量使用译人语中人们所欣赏，赞美的文字来实现语码的对等转换。对此，译者应选择译语中积极的、褒义的词语。显而易见，将“Pepsi”翻译为“百事”，要比翻译为“白事”更加符合中国人的心理感受和审美观念。同样，将“Benz”翻译为“奔驰”就比译为“笨驰”或“奔死”更加充分地体现出译者的独巨匠心，充分展现了商品的特色，并且造成巨大的心灵震撼。(四)修辞方面的翻译英语广告语常用修辞手法，是为了使表述的内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注重并帮助公众记忆。因此，译者翻译时要充分考虑原文的语言修辞特征，努力翻译出朗朗上口的广告语。对此，译者也应采取音意结合的翻译方法。Goodtothelastdrop．(Maxwell麦斯威尔饮料)可翻译为：滴滴香浓，意犹未尽。这个译文在效果上使原文翻译的更形象，采用四字结构，既工整，韵律也较整洁。同样，香烟(摩尔)的广告“AskforMore．——More(cigarette)”，其中“More”一词利用词语的多义性(polysemy)和同音异义(homonymy)的特征，使其具有双重意义，即双关的修辞手法，从而达到含而不露、生动幽默的效果。翻译这个广告时，我们必须考虑到这一修辞特征，才能恰当地译出它的内涵：“摩尔香烟，追求无限。”总之，广告语的翻译是企业形象战略中重要组成部分，是商品进入他国市场重要的桥梁。在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，我们不可能在任何时候都只使用某一两种手段，而须从具体情况出发，辩证地选择最合适翻译手法来传达原文的意义。