广告英语的修辞特征与翻译(1)

摘 要：广告的最终目的是推销商品。为实现此目的，广告撰稿人常利用比喻、拟人、双关、押韵等修辞格来增强语言的表达效果。由于英汉差异，修辞翻译可采用直译法、意译法、弥补法等进行灵活加工。同时本文强调英语广告修辞翻译不仅涉及语言学、社会学等学科知识，译者还应熟悉商品知识，懂得商业心理和营销策略，具有丰富的想象力和艺术灵感，才能使译文词句优美，生动鲜明，琅琅上口，达到商品推销目的。
关键词：英语广告 修辞 翻译

一、引 言
在经济全球化和商品市场国际化的今天，商品广告俯拾皆是，已成为商家、企业和广大消费者获取商品信息，决定投资和消费策略的重要信息来源。英语 advertisement（广告）一词源于拉丁语 advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。”（崔刚，1993：1）在国际化的大背景中，广告已从过去单纯的“广而告之”发展成与营销学、传播学、语言学、社会学、心理学、美学等多种学科紧密结合的宣传方式。
广告的最终目标是推销商品。为了实现这一目标，就要运用增强听觉、视觉效果的各种传播手段扩大宣传面，提升商品形象。书面广告一般由标题（headline）、正文（body text）、口号（slogan）、商标（trademark）、插图（illustration）五部分组成，其中前三项属语言文字（verbal）部分，后两项为非语言文字（non-verbal）部分。（崔刚，1993：16）本文主要讨论英语广告中语言文字部分的常用修辞特点和翻译。

二、修辞的功能及翻译方法
修辞学源于两千年前的古希腊时代，是研究语言艺术的一门科学。修辞是运用语言的艺术，它要依据交际内容、语言环境等恰当地选择语言手段和表达方式等。修辞手法是修辞学研究内容之一，包括消极修辞和积极修辞。前者指用词造句符合一般语法和逻辑规则，“以明确、通顺、平匀、稳密为标准”，（《辞海》）避免产生不良效果。后者指“积极地随情应景地运用多种表现手法，极尽语言文字的一切可能性，使所说所写呈现出形象性、具体性和体验性”，（《辞海》）即设法运用适当的修辞手段加强语言表达效果。英语辞格（figures of speech）和汉语辞格一样，都是“积极修辞的各种格式，如比喻、借代等”。（《辞海》）（李定坤，1994：2-3）
语言是人类之间传播信息、交流思想、协调行动的工具。英汉两种民族都在不断地研究和改进本民族运用语言的艺术，各自逐渐形成了一套特定的修辞格。英汉辞格既具有相似之处，又存在差异。英语中绝大部分辞格可以在汉语中找到相应或相似的修辞手段，如 as light as a feather —— 轻如鸿毛；as hard as a rock —— 坚如磐石（明喻）等。但是，由于英汉民族历史、地理、传统习俗、生活环境、审美情趣、思想方法和文化意识等的差异，在描述同一对象、表达同一概念时，往往根据本民族的语言习惯选择使用不同的辞格。同时由于英汉语言在词的构成、词形变化、句法结构和语序等方面的差异以及词语搭配范围、语言音韵节奏的不同，即使是性质相似的辞格在结构和使用范围上也有差异，这种差异就为修辞格的英汉互译带来了困难。冯庆华先生从翻译的角度把修辞格划分为可译、难译、不能译三类，指出对修辞格中这三类“应采取恰当的、最接近原文的处理方法，使原文中音、形、义的修辞效果尽可能完美地传达到译文中去。”（冯庆华，2002：151）冯庆华先生还指出了修辞格的三种翻译方法，即直译法、意译法、弥补法。

（一）直译法
对可译的辞格，尽可能直译，即保留原文句子结构和修辞，努力再现其形式、内容和风格，“从语义到文体在译语中用最切近而又最自然的对等语再现源语的信息。”（谭载喜，1984）属于此类的是平时频繁使用的，在语义上做文章的，英汉语言中有对应的修辞格，如明喻、暗喻、拟人、夸张、转喻、反语、设问、反问、排比等。

（二）意译法
对难译的辞格，尽可能加工。属此类的一般是利用各自语言特点的辞格，如对偶、拟声、脚韵、双关、反复等。由于英汉语法、语音、语言形式或文化背景的差异，此类辞格若生硬直译则使译文诘屈聱牙，晦涩难懂。为了使译文传达的信息自然、贴切、可读性强，有时不得不舍弃原文辞格的形式，采取意译法，传达其确切意义。即使找到相似的修辞方式，也要认真地加工，以增强译文表达效果。

（三）弥补法
对不能译的辞格，尽可能补救。属此范围的一般是在文字、字音、词汇、词的结构、词的缩减、词义更换、字的排列等方面做文章的辞格，如头韵、联边、回文、镶字、仿词等。对原文中无法传达到译文中去的这类修辞特点可采用不同策略：对那些内容重要非译不可的可通过换格、加重语气、加上脚注等办法补救；对那些与原作思想力度和情节发展无重大关系的修辞格，干脆不译，只做简短说明，让不懂原文的人领悟到原文修辞的妙处。（冯庆华，2002：150-193）

谭卫国先生也曾提出英汉广告修辞翻译的三方法，即直译、意译、活译；同时提出翻译的三原则，即“忠实、简练、传神”。（谭卫国，2003）
本文作者在冯庆华、谭卫国等专家研究成果的基础上，具体讨论英语广告中常用的修辞特点及翻译。

三、英语广告修辞种种
英语广告中，广告撰稿人为了生动有趣地宣传商品的特征，形象逼真地描述消费者使用商品后的感受，常常运用多种修辞手段，以增强语言的表达效果，加强消费者对商品的印象，最终达到商品宣传、推销的目的。下面主要阐述英语广告中常用的修辞手段及翻译。

（一）明喻 （Ｓimile）
明喻表示本体和喻体两种不同事物之间的相似关系，英语一般由 like或 as 来连接，汉语中常用“如”、“像”等词。如一则日本樱花银行企业的广告正文中的：“Today, it is like a thriving sakura.! 使较为枯燥的宣传和介绍变得生动有趣，可以直译为“今天，这家银行就如一棵繁茂的樱花树。”（周晓，周怡，1998：130）这样就贴切自然地把树的形象和银行的业务发展结合起来，“原汁原味”，保留了“异国情调”，使广告语言新鲜、形象。
再如，美国生产的一种 Consulate 香烟广告：“Cool as a mountain stream!Cool as fresh Consulate.”该香烟加入薄荷剂，令人吸后清凉爽口，可直译为“凉如高山溪流??爽似 Consulate 香烟”，肯定会令 chain smokers 顿感心旷神怡, 口干舌燥之感尽消。这则广告成功达到了宣传产品及劝购目的。例如饮料广告“Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms.”（妈咪依赖果乐 Kool-Aid，就像孩子依赖妈咪）；眼镜广告“Featherwater. Light as a feather.”（Featherwater 眼镜, 轻如鸿毛）；童鞋广告“As soft as Mother's hands.”（像母亲的手一样柔软）。

（二）隐喻（Ｍetaphor）
隐喻也叫暗喻，表示本体和喻体之间的相合关系，即将甲事物代替具有某种共同特征或某种内在联系的乙事物，但乙事物通常不出现，也被称为“没有 like或 as 的比喻”。暗喻有许多是用动词 to be 来连接本体和喻体的。
英语广告中，广告撰稿人常发挥丰富的想象力，用一个美好事物代替被宣传的商品，增强语言的美感。如瑞士EBEL的手表广告“EBEL, the architects of time.”（EBEL手表，时间的缔造者），仅几个词就体现了手表的完美品质；推销酒的广告“Sophisticated, sweet-to-drink Pink Lady.”（高级、可口的粉红佳人），本广告采用隐喻修辞手法，加上产品商标本身，皆增强了语言美感，刺激了购物欲望。 再如一家保险公司的广告“You!re better off under the Umbrella”，把该保险公司比喻成一个umbrella（保护伞），“better off”有“较自在、较幸福”之意，使消费者领悟到“购买本保险，远行自在又安全。”此广告达到了良好的产品宣传效果。