用眼多于用嘴，用心多于用腿

七年。从刚入行的销售代表到销售总监，陈康宁只用了七年。这在西安杨森这家以严谨著称的中国最大的制药业外企，已经是销售职位历史上最快的提升速度了。外人看来迷雾重重的药品销售行业，在她看来却是简单到不能再简单的“让正确的人使用正确的产品”。她从来没有觉得自己是“卖”药的人。

销售人员在杨森的正式职位描述是“医院代表”。在陈康宁十年多的销售经历里，她说自己从来没把“卖东西”跟产品关联起来。“可能跟外界对医药销售的理解不一样，我觉得我们不是上门的推销员，其实我们的销售不涉及跟人签合同，更多的是在传递相关的医学信息，或者说一个产品的服务，原则就是药品应该让正确的人来使用。”

医药销售“不卖产品”

不同的医药企业，销售模式是不一样的。医院购买药品是个比较复杂的过程，现在都是在政府或者相关卫生部门主导下，以质量优先、价格合理的原则去评估，再由专家决定在省或者市的范围内用哪一种产品。这个招标投标的过程，销售人员是不介入的。这跟简单意义上的“卖”不是同一个概念。

“药品销售量的增长因素比较特别。有的医生不了解这个产品还可以用于另外一种适用症，他就不会去使用。但是当他从医学文献或者我们的资料里了解到以后，他可能会去尝试使用，获得好的效果之后肯定是继续使用，那么这种产品在这家医药的使用量肯定会增加，你的业绩自然就体现出来了。你讲得越透彻，医生对你的产品越了解，他就会对你的产品越放心使用。”

很多时候某个医生就产品或者疾病领域提了个问题，但是陈康宁回答不上来，她认为这是工作上遇到的最大困难。每当这时她的心理感受都非常差，“因为你真心热爱这些产品，总希望自己能解决关于产品的一切问题。我很要强，觉得这些东西我应该都懂，所以回去就马上翻书查网络，搞清楚了就特别高兴，马上就想反馈给那个医生。”

“通常说做销售的都比较能说，会来事，比较有办法，多用嘴，多用腿，这么多年我觉得如果说有些事情上做得好，往往是用眼、用耳朵、用心更多一些，多看、多听、多体会往往比多说一点、多做一点更有效，但是做到这个不容易。我也是不停在努力。”她说。

到现在很多朋友也不会把陈康宁跟生意人联系在一起。而在杨森公司不到十一个年头里，“每隔两年必换一个高阶职位”这么快的提升速度让她都来不及感受到职业倦怠，天生亲和力和勤奋，是不能被忽视的因素，对药品销售的深刻理解更是促进业绩的重要因素。“公司是要经营的，要看到销售额的增长。这个业绩，不是一盒一盒卖出去的，不是你光说这个有多好，希望别人都来买，而要真正让患者了解他能够从这个产品中获益，有些治疗需求是没有被满足的，你的产品可以去满足他。产品和服务，永远比销售数字更重要。很多医药行业的“潜规则”，比如“给回扣”，在杨森是犯天条的事情，没有规范，你就做不长久。”

医药销售“销” 之外的艺术

最重要的一点，要说“内行话”。陈康宁说，“一个合格的医药销售，不管是产品的还是疾病的知识，都要掌握得扎扎实实，越多越新越好。现在杨森招一线销售的时候，有医学药学背景会优先，但是如果他学习能力很强，也会考虑其他学科的人才。跟医院打交道的，跟零售药店打交道的，跟商业公司打交道的，肯定要求不一样的，因为你的客户不一样。像我一直做的医院代表，接触的都是专业性很强的医生，不说内行话，就根本无法跟你的客户沟通。在平时要下苦工夫去随时学习，在面对客户时才能问一答十，提供确实有效的解决方案。这才是医药销售的销售之道。”

另外一点，功夫在“销”外。陈康宁还记得自己刚入职的1999 年的那个夏天，那个时候电脑还不算普及，有一次一位老专家在准备材料讲课，陈康宁很热心地主动表示可以帮他做成PPT，专家因为信任她的背景和能力，就放心把手写的讲义全交给了她。那时的PPT 可没有现在这么方便的模版，版式设计都要自己画，陈康宁以为按自己的学习能力应该不成问题，结果整整做了一夜，到凌晨5 点才做好，存盘的时候却不知道存哪里去了。当场就傻了眼，只好把所有她认为能存的东西都存到一张软盘上，赶公交车去找老专家。一路上委屈极了，一想起来就忍不住要哭。后来让她特别感动的是，老专家说：“小陈，我要知道你做到凌晨5 点就不让你做了，没关系，没了就没了，没事。”后来虽然有惊无险地还是把文件找出来了，但是给陈康宁印象最深的还是客户对她的这种认可和反馈，这给她以后的工作非常大的信心和动力。

“真心替你的客户着想，真心替他分忧解难，想尽一切办法替他解决问题，并不是销售人员的额外服务，而是必须去做的分内事。而这个‘分内’的范围，经常会被销售员主观地缩小，脑子里想的全是怎么把东西卖出去，却不懂得真诚才能换来信任。”陈康宁说。直到现在，那位年纪已经很大的老专家一碰到杨森的销售员，就会提起当年那个主动给他做了一夜PPT 的小陈。如果有重要的资料要整理，老专家还是一定要交给她去处理才放心，陈康宁专业和热情的口碑就这样一点一滴地在圈子里建立起来。

如何做个医药行业的“ 犇”销售？

陈康宁的秘诀之一是“拜访时机有窍门”，她认为谈具体事情的时候，要预约。但很多时候没有明确的工作要谈，也可能不预约就直接过去拜访了。你会做什么准备？多用眼睛观察，多用耳朵听，判断医生正于处于一个什么状态。如果一上午门都关得紧紧的，可能一直在开一个比较严肃的会，根本没有多余时间；如果听到他在闲聊，也没有固定主题，那证明可能有时间可以跟你谈。每个人的习惯不一样，有的医生一到下班时间就不愿继续留在办公室，有的则喜欢工作做完了以后，有一个比较充裕的时间来听听医学的进展，反而喜欢安排在下班后的时间。这要随机应变，慢慢摸索。所谓多听多看不是说一直待在门外溜达，应该对医院的忙碌情况有个比较准确的掌握。

对于攻克“难以接近”的客户，她也有自己的感悟。医生是实践性的职业，有时候医药销售提供的都是理论经验或者别人的使用经验，有些医生就不太容易一下子接受这样的观念，而宁肯相信自己的经验判断，甚至会给销售人员一个白眼。去医院拜访某位医生时，陈康宁会准备好几份相关文献一起带过去，因为病人各式各样，遇到的问题也各式各样，在跟一位医生介绍医学进展的时候，周围的医生也可能过来询问，也会当场拿到她的资料。销售人员不能要求自己的产品对所有病人都适用，对于不容易被影响的医生，可以试着请他在他认为适合使用的病人身上使用。当你的产品得到业界或者别的医生认可时，他其实是会潜移默化被影响的。

向80 后学销售新招

现在陈康宁的团队里已经开始有接近90 后的实习生了，她越来越发现，24 小时开机、随叫随到，这些她以前觉得天经地义的对销售员的要求，已经不适合于管理80 后为主的团队了。

“70 后都是很受精神激励的人，觉得加班很正常，开会的时候拒绝家里人也很正常。后来我很快就发现出问题了，晚上10 点钟给下属打电话的时候，发现他关机了。我第一反应就是，怎么会有这样的一个员工？你怎么能关机了？我还找你有事呢！后来我发现，现在的年轻人更追求自我的空间，更追求生活与工作的平衡，更追求工作的效率。他觉得晚上10 点是私人时间，分内工作都做完了，有什么不能等到明天呢？其实他们可能都是好员工，有活力，爱创新，我每天都会跟他们学很多新词汇、新东西。”

80 后的销售到底跟以前有所不同了。他们更了解动态的东西，会有更创新的打动人的办法。以前有医学信息，陈康宁他们都会选择直接打印出来，提供给医生看。而现在的销售会有很多别的办法，给医生发一些医学检索网站，或者直接发邮件，英文能力更强，信息更多，更善于汇总，跟医生的沟通形式更多样，能很快捷地把信息传递出去。理念没变，方法可变，这也算是销售业一直保持活力的奥秘吧。