《消费者行为学》实践教学方案的设计构思

内容摘要：本文对《消费者行为学》课程的实践教学从课程实践目标、实践内容、实践方式和实践评价等四个方面进行了探索性设计。

关 键 词：实践目标；实践内容；实践方式；实践评价

消费者行为研究理论是市场营销理论的基本组成部分，它是心理学在人们消费心理与消费行为领域的发展与延伸，是研究人们消费心理活动产生、发展与变化规律的应用心理学。随着市场竞争的加剧和营销实践的迫切需要使消费者行为的问题成为众多学者热衷研究的课题，消费者行为学也因此成为市场营销专业的核心课程。

对于培养"应用型"人才的本科院校来说，本课程的教学目的不仅要使学生对消费者行为学整个理论体系有系统的了解，同时，更要注重培养学生运用所学知识分析问题、解决问题的能力。传统的教学方法是以系统的课堂讲授，辅以适当的课外作业来完成教学的。虽然案例教学法普遍采用，但往往存在选用案例时效性差、学生不感兴趣、案例分析不够深入等问题，并没有能够很好的运用，导致学生只记住了理论，而缺乏对理论的深刻理解，更不知如何在实际中应用。

那么，如何提高这门课程的教学效果，实现预期的教学目标，使学生学有所用呢？ 对于这样一门应用性很强的边缘性学科，加强实践教学环节的研究就显得格外重要。而该方案就是本着从社会对应用型人才的需求出发，以国际先进的教学理念为指导，借鉴其他高校成功的课程实践教学经验，以及考虑到学生现有的基础和现有的教学条件，对该课程的课堂实践教学进行了改革，认为《消费者行为学》的课堂实践教学方案设计应该包括以下四方面基本内容。

一、《消费者行为学》课程实践的目标

课程实践应该把培养学生的能力作为教学的出发点和归宿。课程实践要有明确的培养目标，要有具体的能力培养要求。在《消费者行为学》课程教学大纲中可以明确地指出，本课程的实践教学应以科学发展观培养应用型人才，打造出培养学生实践能力的训练平台，提高学生分析问题、解决问题的能力，增强学生的创新精神和综合职业能力，为学生日后具备较强的职场竞争能力和可持续发展能力奠定基础。具体地在大纲中列出了"个体消费行为研究"、"群体消费行为研究"、"营销策略"三大技能培养目标，并提出具体的培养要求。

二、《消费者行为学》课程实践的内容

课程实践强调理论联系实践，要求学生把学到的营销理论运用到实践中去，能够解决营销实践中的具体问题。学生实践能力的培养必须通过具体的课程实践项目来实施的。为此，实践项目的设计是课程实践的核心。实践项目设计要求根据企业的实际需要，能适应现代化人才培养的要求，能激发学生训练的积极性、主动性，能激励学生潜能、个性、创造性的发挥。为此，可根据该课程的学科体系，将《消费者行为学》设计为6项技能实践项目。

表1 《消费者行为学》6项技能实践项目和实践要求

上述6项技能实践项目的具体实施是选择性的，即任课教师可以根据不同的课时安排从中选择。一般来说，54课时的可以安排2～3项实践项目，36课时的可以安排1～2项实践项目。

三、 《消费者行为学》课程实践的方式

总结我校其它课程实践的成功经验，笔者认为目前应用型本科还不具备课程实践的实训基地和条件，采用"实践课业"是一种有效、可行的实践方式。实践课业是指能够体现专业技能培养目标要求，需要联系实践，需要通过学生自己动手操作方能完成的技能训练项目与课题。我们可以把"课业"作为课程实践的载体，通过课业把理论与实践紧密结合起来；可以把"课业"作为课程实践的手段，教师通过设计课业，提出课业任务，进行课业指导，学生通过走向市场，走近企业，动手操作课业来完成课程实践；可以把"课业"作为实践考核的依据，课业是学生自己动手所得的实践成果，能从对课业的评价来考察学生实践能力的获得，综合职业素质的持有程度。对实践课业的设计可以考虑两种课业形式，一种是案例分析课业，另一种是实践应用课业。

案例分析课业是运用现实企业营销案例说明和展示一般，从实际案例出发，提出问题、分析问题、解决问题，通过师生的共同努力使学生达到举一反三、理论联系实际、融会贯通、增强知识，提高能力和水平的一种实践方式。复杂案例，其分析的目的在于提高学生解决问题的能力和判断力，重点放在解决问题的过程上。根据消费者行为学的课程体系，本课程分为四个模块：消费者行为研究概述；消费者决策过程；影响消费者行为的个体与心理因素；影响消费者行为的社会环境因素。除消费者行为研究概述外，其它三大模块都可以组织一次案例分析。

案例分析课业的完成要把握好四个环节。第一是阅读案例，个人分析。这是基础环节，基础不打牢，就可能使整个教学过程流于形式。第二是小组讨论，形成共识。这是集体智慧体现阶段，必须充分展开，避免走过场。第三是课堂发言，全班交流。通常由教师主持，小组事先确定发言人，以保证讨论效果，全班交流是课堂教学高潮，是形成教学结果的重要环节，也是全班学员经验与知识共享过程，需要教师和学员做好充分的准备。第四是总结归纳，消化提升。通常先由教师对课堂教学的全过程进行归纳、评估。教师总结可引而不发，留给学生进一步思考的余地，通过总结，帮助学员思考问题。如：从案例内容和研究的过程中，学到了什么？得到哪些有价值的启示？是否通过案例学习掌握了处理问题的新思路、新方法以及在实际应用中应注意的问题等。到了这一步，完成了理论与实践的结合。

运用案例教学模式要注意四个方面的问题：一是案例教学法比较适合既有一定理论又有一定实践要求的教学内容，如消费者决策过程就很适合使用案例分析教学模式；二是本科生的案例分析教学模式不同于研究生或MBA，不能完全用案例分析替代理论梳理。必须在理论讲授的基础上，进行案例分析；三是在案例选择方面，要循序渐进，从单一性、教学型的案例逐步过渡到综合性、商业型的案例。因此，教师应选择恰当的案例，并建立自己的案例库；四是教师课堂角色定位。教师能否从传统教学中的主讲人转变到学生讨论的组织引导者是案例教学成功与否的关键。在使用案例教学模式应注意的问题中，最难把握的是教师课堂角色定位。

实践应用课业要求联系具体的企业、产品、市场，由学生个人或小组自行"立项"，以相关理论为指导，分析具体的实际问题，提出解决问题的营销对策。实践应用课业是"实战性"很强的实践训练手段，通过完成具体的实践项目，使学生能够提升分析问题和解决问题的实践能力，对学生的协作精神、表达能力和组织能力等综合素质的培养大有裨益。

实践应用课业的完成通常离不开市场调研，因此，进行调研时要注意三个方面的问题：一是市场调研教学方式一般安排在一个教学模块后进行，学生系统学习一个完整的理论后进行一次市场调研；二是调研前要做好充分准备，做好调研计划；三是调研后要形成市场调研报告。虽然课程市场调研主要是以任课教师为主要设计者、组织者所进行的实践活动，其成果没有具体的服务对象，但是整个调研过程是仿真的训练，学生要借助科学的市场调查方法，有目的、有计划、系统地收集相关产业市场营销方面的各种情报资料，运用消费者行为学的相关理论，通过对过去与现在营销状况及动态性影响因素的分析研究，为企业和行业未来发展提供预测和决策。学生完成市场调研报告，不仅可以学习运用知识分析问题和解决问题的技巧，而且能够提高写作水平。

当然，对本科学生来说要完成实践课业会有一定的困难，而解决这一难题的关键需要教师指导。

4.《市场营销学》课程实践的评价

课程实践的评价是实践教学设计的重点和难点。对学生实践能力的获得与培养是传统课程评价考核所不能衡量的，应该创建新的评价体系。

笔者认为可以把《消费者行为学》课程考核成绩的30％比重用于对学生所完成的"实践课业"进行考核，10％比重用于学生在课程实践中的"素质培养"，包括自我管理能力、语言表达能力、观察分析能力、与人沟通能力、团队合作精神等进行评价。这种评价能够较客观地考察学生实践能力的获得，也可考察学生综合素质的持有程度，能够激励学生潜能、个性、创造性的发挥。课程实践的评价应该采用"开放、多元"的考核方式，即（1）教师进行公开、公平评价，考核标准预先告知学生；公正地评价每个学生的实践成果与表现；学生可以评判教师评分是否合理。（2）学生参加评价，对教师评分学生可以提出质疑；有些评价内容可由学生自主打分；有些课业可以采用教师、学生联手考评。（3）社会参与评价，在条件许可下，邀请企业、专家评价"课业".总之，课程的实践教学方案设计是一项系统工程，是本科课程改革的创新探索。需要我们在教学实验中，不断总结，不断探索，不断完善。

「参考文献」

1. 王妙。朱文敏。 应用型本科必须强化课程实践教学[J]. 上海商学院学报，2008.7

2. 赵晓玲。 消费者行为学课程实践教学模式探讨[J].牡丹江师范学院学报（哲社版），2010年第四期，113-115

3. 方蔚琼。 《消费者行为学》教学改革模式探索——基于主导性、主体性和趣味性的思考[J].黄冈师范学院学报，2011年第1期

作者：朱文敏，女，（1963-）副教授，上海，研究方向：市场营销与公共关系