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  • 简介:摘要:基于虚拟品牌社区培育顾客忠诚是当前企业普遍运用的营销手段,而契合则被认为是促使社区成员产生购买行为并转换为忠诚顾客的重要因素。针对虚拟品牌社区作为非正式组织的特性,本文基于组织支持理论和组织认同理论引入了虚拟社区支持感和社区认同这两个变量,探究二者与顾客契合行为之间的关系。研究表明虚拟品牌社区支持感可以通过社区认同影响顾客契合行为,并且自我一致性在社区支持影响社区认同这一过程中起正向调节作用。

  • 标签: 虚拟品牌社区 社区支持感 顾客契合行为 社区认同 自我一致性